划分品系 轻卡营销走向成熟

  
所谓分品系营销，就是按照产品品系的不同，将产品分批次、有重点地向专营方向发展的一种销售模式。通俗地说，也就是对不同档次的产品实施分网销售。在2010年各轻卡企业的年会上，分品系再次成为行业热点。
高、中、低品系划分更明晰
在东风股份发布的“N315计划”中，明确提出了3大基地和3项举措。3大基地清晰划分出东风股份高、中、低端产品生产基地。推广分品系营销则成为3项举措的重要内容。
进入2010年，江淮轻卡的产品结构也将持续深化调整，全面形成“江淮铃”、“江淮好运”、“高端轻卡”三大系列产品线。
南京依维柯跃进也传来产品品系整合的消息。“以往欧卡有多种配置可供选择，今年我们集中装备索菲姆发动机等相对高端的配置，以提高欧卡的档次，还会推出一款跃进世博会款车型，这些都与跃进经典款形成区分，并和跃进经典款轻卡分网销售。”南京依维柯汽车销售公司副总经理周铿说。
产品品系调整已经让部分企业尝到了甜头。2009年，东风股份将轻卡划分为凯普特、多利卡、福瑞卡高、中、低3个品系，销量得到了大幅提升。而今年也不是江淮第一次进行品系调整，早在2008年12月，江淮轻卡就完成了产品品系的整合，形成帅铃、威铃、骏铃、康铃、好运五大子品牌。产品结构的调整，明晰了江淮轻卡的品牌传播方向和市场目标，让消费者很容易区分不同子品牌的价格区间和产品特点，提升了江淮轻卡五大子品牌在各个细分市场的竞争力，进一步扩大了市场份额。
南京依维柯跃进也通过不断推出新品，完成了高、中、低端全系列产品的覆盖，形成了超利卡、欧卡、钻卡、小虎、帅虎5个系列。
分品系势在必行效果明显
为什么在今年轻卡企业还要再提分品系营销？
“经过几年的持续上量，轻卡行业得到较大的发展，之前不少企业分品系是因为没有清晰的子品牌，需要分割。目前大部分企业都有了高、中、低端全系列产品，但迎合细分市场需求的新产品源源不断地开发出来，过多的产品在销售、备件、宣传过程中可能造成相互干扰。分品系就是为了让产品序列更清晰，避免内部分力，实现企业的快速发展。”一位业内人士表示。
由于高、中、低端产品的配置、形象、宣传点都不相同，用户的消费习惯、使用方式都不一样，也使得企业必须进行划分。周铿打了个比方：“由于高、中、低端产品的受众群体不同，势必要分兵作战。比如高端产品需要建设形象店，放在大卖场里就不好卖。高端产品的用户更喜欢通过电视获取信息，就需要电视广告多一些。如果把高端产品放在大卖场里，可能会影响产品在用户心中的品质。而如果把低端产品放在豪华的形象店里，可能用户根本就不敢登门去看。”
分品系可能带来分系列车型销售，即不同的经销商可能只销售企业的某一个系列车型。虽然权限小了，但经销商利润增加了。以无锡东宁东风股份经销商为例，由全品系经营改为单一的东风小霸王后，仅2009年上半年的销量就相当于2008年全品系销量的总和。