从“三一”与“奔驰”商标之争谈起

□见习记者杜伟
    近日，关于一件案子的报道占据了很多报纸和网络媒体的首页。这就是三一与奔驰的商标侵权案。
    事情要从2006年说起，为在欧洲得到更好的发展，三一准备在英国申请注册商标，即公司的图形标识和“SANY”，但这件事遭到了戴姆勒公司的反对。拥有奔驰“三叉星”商标的戴姆勒公司认为，三一公司的标识与其“三叉星”相似度太高，将三一告上了英国伦敦高等法院。然而戴姆勒公司还未等到法院作出判决，就在2009年1月份又向法庭申请使用简易判决程序，要求对三一商标使用临时禁令。而法院根据三一提供的证据，以戴姆勒理由不充分为由驳回请求，案件又重新回到了普通程序审理。
    2009年7月份，此案正式开庭审理。经过对双方证词和所提供证据进行仔细审核，法院最终认定戴姆勒公司的证据不足，认为三一所使用的标识是很久以前创立并一直在使用的商标，并没有证据充分说明其接近前者所拥有的“三叉星”标识。这也意味着，戴姆勒公司再也不能以相同理由向欧盟任何一个成员国提起诉讼。
    这场官司被誉为“中国知识产权国际胜诉第一案”，在此之前，在英国和欧盟进行的知识产权诉讼中，还从来没有一家中国企业作为被告胜诉过。由此，三一维权案还被人民网列入2009年度“全国十大知识产权事件”。
    此次三一商标的胜诉，也说明了品牌以及品牌建设的重要性。在装备领域，尤其如此。品牌的优势
    现代社会几乎每个人都知道品牌非常重要，早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight曾经提出，未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争，品牌将成为企业和投资人最有价值的资产。
    具体说来，成功的品牌都具有以下几个比较鲜明的特性或者说优势。
    第一，排他性。几乎每个成功的品牌在被提及时，消费者都会马上想到其与众不同的地方。当人们提及“农夫山泉”时，必然会想起“农夫山泉有点甜”那句广告词，而给人留下印象的就是，只有农夫山泉的矿泉水才会“有点甜”。再比如想到林德叉车的时候，必然会联想到其独有的静压传动技术；而永恒力给人印象最深的显然是其占据绝对优势的仓储系列产品。
    这种“独一无二”是心理学上的一个典型现象，即“首位效应”，通俗点来说就是人们倾向于记住开始和末尾的事情。而对于品牌来说就是要尽量做到“第一”，也就是宣扬自己“与众不同”之处，强调自己在某个性质上的“第一位”。比如对于安徽合力来说，“国内第一”显然比“世界前十”要让人产生更为深刻的印象。
    第二，稳定性。当一个品牌得到消费者信任之后，接下来的任务就是将其特点和品质保持下去。实际上消费者一旦形成消费习惯后，会对某系列的产品产生依赖心理。1985年，受到后起之秀百事可乐严重威胁之后，可口可乐决定推出新配方，替代其已经行销99年的原配方。此前在10个主要城市所进行的广泛调查中，仅有10%~20%的顾客对新口味不满，而随后的一项调查中，19.1万人中有55%的参加者更喜欢新可乐。由此，可口可乐认为自己的策略万无一失，但新品上市后却遭到了消费者的强烈反对，批评者甚众，最终可口可乐不得不宣布恢复传统配方的生产。可以说，经过长时间的接触后，消费者对于品牌会产生很高的“忠诚度”。虽然工程机械等领域内，购买者会更趋向于“理性选择”，相对来说“盲目性崇拜”的成分较少，但这种忠诚度在某种程度上却仍将起到很大作用。比如，当某位用户使用某品牌的装载机后效果非常好，售后也令人满意，那么下次再进行购买时，这种印象可能会起到决定性的作用。
    第三，附加性。对于企业来说，品牌并不仅仅是所能卖出去的一件件商品，其背后还承载着更多的价值。比如两顶帽子，其成本相差无几，做工也不相上下，但一个是耐克，而另一个是不知名的品牌，两者的售价就会相差10倍甚至百倍。消费者购买产品的背后，不单单是其物品本身，还有对于这个品牌产品的品质、技术和服务等各个方面的信任。
    在物流装备行业更是如此，当消费市场越来越成熟时，设备所需要附加的东西也就越多，而不单纯是一台结实耐用的机器。以物流装备而言，在产品的使用过程中，会遇到各种各样的复杂情况，用户不仅对产品质量本身有要求，对于售后服务同样也有着严格的要求。举个例子，我国工程机械出口比例逐年增加，然而在出口产品中，却鲜有配备国产发动机的。之所以如此，不仅是由于国产发动机在性能上与国际先进技术有差异，更为这些厂家所看重的是，国际先进品牌的售后服务网点遍布世界各地，选择这些品牌的发动机，对于整机的海外售后服务无疑也起着强有力的支撑作用。
    注重建设品牌
    关于可口可乐，还有一个更广为人知的说法：“假如可口可乐的工厂被大火烧掉，第二天，全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”从这句话，我们可以更为直观的感受到品牌的价值所在。目前，在我国的工程机械行业，品牌建设的重要性并未被广泛认识到，这与国内厂家还未掌握核心技术及同质化竞争激烈，缺乏差异化经营策略有关。在企业的宣传报道中，“质优价廉”四个字总是放在最显眼的地方，经营者往往津津乐道于占据了多大市场和规模的扩大，而忽略了自身品牌的建设和增值问题。希望三一商标的案例能使行业重新认识到，品牌才是现代企业的核心所在。