让价值链来“敲门”

□本报记者 隋秀勇
“如果爱一个人，就让他搞航空，因为它利润丰厚；如果恨一个人，也让他搞航空，因为它充满风险。”套用《北京人在纽约》的经典台词，或许你能体会出民航局“暂停受理新设立新航空公司申请”政策将结束时，投资民航业者的心情。“民航局真的重新放开新航空公司审批的大门，也不会像上一轮那样有那么多新航空公司出现。毕竟民营航空公司的前车之鉴会使民营资本变得理性和谨慎。”某民营航空公司的赵侗（化名）认为。“不公平”是谈及造成民营航空公司困境时使用频率最高的一个词。而另一个不可忽视的原因是，资本逐利的冲动和战略管理能力不足。在航空市场即将再次向民营资本敞开大门之际，打算涉足航空业的民营资本，与其抱怨“不公平”，不如明确自身的市场定位和制定清晰的发展战略，打造出市场认可的服务价值链。
又一个春天将至？
    9月20日，国际航协对2010年全球航空业预测是，盈利将达89亿美元。在国内市场，今年前8个月，以三大航为代表的本土航空公司业绩更是一路飘红。逐渐走出金融危机阴影的航空市场，为国内航空运输业的发展营造了良好的外部环境。
    这不由让人想起我国民营航空公司数量暴发式增长的2004年到2006年，也恰逢全球航空运输的“牛市”。在这个时间里，申请与筹建的民营航空公司，及中外合资航空公司一度达到20多家。
    宏观经济形势和产业政策都似曾相识。2005年2月“非公经济36条”出台，同年3月，第一家民营航空公司奥凯航空实现首飞。今年5月，国务院颁布了“新36条”，鼓励和引导民间资本进入航空等垄断行业。“暂停受理新设立航空公司申请”的规定也将到期。
    这是否预示着我国航空运输业投资将迎来又一个“春天”？
    中外运空运一位不愿具名的高管对此并不乐观。他告诉记者，即使放开应该也不是能很容易获得批文的。民航局2007年发文表示3年内不受理新航公司的申请，也是市场膨胀的厉害，从飞行安全，市场承受能力，航班时刻等方面无法与之配套是不得已的措施。
    这位高管也指出，不容易并不等于没有。即使在3年期限内，民航局也没有完全封死审批的口子，也有几家公司获批。而且现在的市场与当时发生了变化，放开是必然的举措之一。更有业界人士预测，今年年底民航局将放开新航空公司的审批。
重启审批前途未卜
然而，8月份的伊春空难，让“民航局重启新航空公司审批”的前景变得扑朔迷离。这不仅仅是官方对此事未做明确表态，而且空难在一定程度上降低了社会各界对航空业的投入热情。
    赵侗认为：“即使民航局重新放开民营资本进入航空业，也会在注册资本和审批标准上更加严格，以控制航空业的发展速度。”
    不仅仅在资本层面上，中国民航大学航空运输经济研究所所长李晓津认为，伊春空难会大大降低使各地办航空公司的愿望。特别是意识到航空安全对航空运输的关键性影响以后，社会各界对航空安全的态度与以前有了很大的变化。因此，现在无论是民航局还是地方政府及相关方面，对新成立航空公司的审批都会有所放缓。
    某国有航空公司的一位高管接受记者采访时也表示：“伊春发生空难的飞机隶属于深航旗下的鲲鹏航空，而深航是国航控股的。以国航的管理和深航多年的运营经验都会发生这样的事。那么，随便就放资本进来运营航空企业，会不会出现更多类似的事情呢？”
    伊春空难发生后，民航局局长李家祥在一次全民航的电视电话会议上指出：“如何通过这次伊春的空难，痛定思痛，适当地控制发展速度，要以质量求平稳的发展。”这或许是未来相当长一段时间内民航业发展的主旋律。
弄清水深再过河
    重新放开新航空公司审批存在着诸多不确定性，但是面对国内航空运输巨大需求，以及航空运输业对区域经济跨越式发展的巨大带动效应。也有专家预测，虽然目前民营资本介入航空运输业的热情与五六年前大打折扣，但是如果民航局重启审批大门，包括地方政府在内的投资主体仍然会涉足民航业。
    根据2008年发布的《全国民用机场布局规划》中披露的数据，未来10年我国还要新建、改扩建大量机场，而且90%以上都是支线机场。要维持这些机场的正常运营，也是民航局拟放开新航空公司审批的另一重考虑。
    与诱人的航空运输需求如影随形的是，航空业“两高一低”的特点和大多数民营航空诞生7年后或被收编或出局的窘境。因此，面对即将重启民航大门，打算染指民营资本和正在挣扎求生的民营航空公司应该仔细思考的是，民营航空企业的困境什么原因造成的？通向“罗马”的路该如何走？
    ●理性看政策 “不公”
    对造成国内民营航空公司经营境况不佳的原因，奥凯航空常务副总裁刘捷音一句“救一家南航，够救30家奥凯了”，道出了诸多民营航空公司的心声。他们期待在航线审批、航班时刻诸多方面与国有航空享受同等待遇。
    民营航空呼吁公平的市场竞争环境无可厚非。但民营航空仅凭借8000万元的注册资本，连最起码购买3架飞机的资金都无法满足。这就意味着若没有持续资源投入，根本无法维持长期的生存。资金却是民营航空最为缺乏的。航空运输也是“靠天吃饭”的行业，一旦遭遇像2008年金融危机引发全球经济衰退，民营航空脆弱一面就暴露无疑。
    真正的竞争对手是来势汹汹的外资航空公司。从这个角度来看，国家扶持国有航空做大做强的初衷之一，是为了保证我国航空运输产业安全。赵侗也认为，不应仅仅从市场经济的角度衡量国有航空公司的价值，国有航空公司所承担着抢险救灾等公共职能的社会属性，也是民营航空所不具备的。
    对于民营航空的生存困境，李晓津一针见血的指出，从表面上看是人、财、物掣肘了民营航空的发展。其实，最大的问题恐怕是民营航空经营者当年对航空业生存环境的认识不够全面，没有想到今天发生的事情，才酿成了目前的被动局面。从战略管理上说，民营航空业者应在进入该行业前将可能遇到的重大问题想清楚、将可能的解决办法想明白，才可能将问题尚处摇篮阶段就予以解决。
    ●塑造服务价值链
    如何扭转这种被动局面？李家祥曾指出：“航空公司在生存发展中出现个别破产是正常现象。民营航空首先还是要科学地发展自己，不要盲目求快，要扎实地练好内功。”这要求民营航空公司必须有长远规划和准确的市场定位，并据此打造个性化的服务价值链，才能在市场谋求一席之地。
    上面提到的国有航空公司高管认为，要打造服务价值链，必须花大力树立企业的品牌形象。消费者选择某一个产品时，非常注重品牌的知名度和美誉度。民营航空公司不能苛求进入市场就马上获得丰厚的回报，需要一个循序渐进的过程，要耐得住寂寞。
    在消费者心中树立公司良好的品牌形象，服务的能力和品质至关重要。受限于资金和资源，民营航空应避免与大型航空公司的“正面冲突”，集中优势兵力于二线甚至是三线市场，逐步赢得消费者的认可。李家祥曾鼓励民营航空公司转向支线航空市场。
    其实，国内民营航空公司普遍经营状况不佳之际，春秋航空从2006~2010年已经实现连续5年盈利。这或许能给我国民营航空业发展带来些许启示。
    春秋航空成立之时，是经过4年的精心准备和不断调研、论证，才最终确定“廉价航空”的市场定位，和“旅游＋包机”的发展模式。赵侗分析说，春秋航空之所以成功，这两点非常关键。经过多年的发展，春秋航空的“廉价”在国内已经树立品牌形象。
    首先，目前影响国内旅客选择航空公司的主要因素是票价，“廉价航空”保证了春秋航空有充足的客源。而且廉价航空在国内市场有很大的上升空间。有数据显示，美国廉价航空公司的市场份额为27%，欧洲为24%，而亚洲仅为10%左右。
    其次，航空业作为旅游产业链的上游产业，春秋航空采取“旅游＋包机”模式，既为旅行社节约了成本，又能为航空公司提供客源的保障，分销了航空公司一部分客源，形成优势互补。
    据了解，春秋航空配合春秋国旅正在准备东南亚、港澳台、日韩等航线，并积极寻求与韩国几家航空公司在资源上对接，形成互补。春秋航空之所以有这种战略定位，不但是由于春秋国旅是国内最大的民营旅游公司，更是因为其有打造服务价值链的战略意识。
    这种战略意识还体现在春秋航空对企业部门发展的重视。赵侗告诉记者，春秋航空投入重金打造了一个由几十个人构成的企划团队，其主要职责就是研究市场动向。这对春秋航空根据市场的反馈来制定产品销售策略，迎合市场需求，在发展中使服务价值链更加精益化，起到了重要作用。