渠道网销梦

今年春节刚过，徐卯荣开始计划筹备自己的网店，一向雷厉风行的他很快就在淘宝上开出一家店面，还是专营自己代理的笔记本、PC等产品；然而几个月下来，徐很快意识到对于网销自己还是个门外汉，业务量与交易量都很难达到自己的预期。“和我原有业务比起来，这点成交额连九牛一毛都算不上。”谈及新旧业务的对比，徐不胜唏嘘。  


　　网销版图扩容

　　近年，网销市场成为增长速度最快的市场之一，其中又以B2C、C2C交易模式最为引人注目。有数据显示，中国网购市场从2007年的400亿元攀升至2008年的1000亿元，几乎每年都以100%的复合增长率快速扩充版图；2009年第1季度仅C2C网上零售市场交易规模就达到440.71亿元，同比增长115%，连续第五个季度同比翻倍增长。

　　正是基于庞大的市场需求和强劲增长势头，无论厂商还是渠道商都以各种方式涉足该领域。消息显示，联想今年一季度财报逐渐缩小亏损，进入状态回升的快速通道在很大程度就有赖于网上销售的助推，联想宣称其淘宝商城旗舰店曾创下单月单店销量破千万的记录，堪称联想渠道开发的最大收获。对联想扭亏可谓居功至伟。

　　或许正是看到网销平台的强劲势头，今年5月方正也着手推出自己的“天罗地网”百店计划。其先后在各门户和垂直网站的交易平台开设了6家官方旗舰店和100多家网上直营店。“网销渠道的开辟效果明显，‘百店行动’全面了提升我们网店的经营和销售能力，仅6月份方正网店销售额达到近150万，环比增长超过20%。”

　　但与厂商借助各类资源进行强势推广从而获得良好收效相比，传统渠道涉足网销所面临的问题和很多难以克服的困难很容易使得经销商的尝试折戟沉沙。

　　转型之困

　　“对我们来说，目前遇到最大的困惑主要包括三方面：一是网店推广，知名度如何建立？其次，报价会受到传统渠道的抵制，如何协调其中的平衡。第三就是消费习惯难以改变，消费者还是青睐实体店面，商家如何引导？”徐卯荣开门见山地记者表示。

　　对徐而言，这其中的推广又最让其头痛，由于找不到最佳的推广渠道使他始终有入其门而不得其道的感觉。“我们尝试过和一些门户和IT网站合作，他们通过点击次数来收费，比如一次5元，但遇到恶意点击怎么办？”网销吸引渠道商最大的优势之一就是低成本运作，然而在徐的切身感受中有时卖出的商品还不足以支付点击费，更不用说赚钱。“如果这些点击不能成为有效点击，对我们来说推广成本就过高，那我们肯定是亏钱的。”

　　与厂商和部分已经成熟的网销企业拥有各种丰富资源相比，中小渠道不仅没有足够的资源推广自身，更遑论资源整合。例如，品牌企业可以采用独立外部网站的独立域名开发让更多企业可以在不损失品牌独立形象的同时仍能收获推广效果；视频系统的开放也可以让更多的买家可以直观的了解企业的产品；现成的网络分销售体系不仅可以降低企业的渠道成本，更可以及时跟踪销售进展。

　　北京动力亿族信息技术有限公司就不得不为此而烦恼。动力亿族脱胎于一家零售兼分销型企业，公司总经理董宝强在年初慢慢撤离了原有业务，将更多的心力放在电子商务平台和一部分行业市场。对于产品货源、电子页面建设等先期工作董没花多大心思即告完工，但在后台的流程管控、产品展示、配送等环节则遭遇了难题。

　　“通过网页图片呈现产品还是过于平面，尽管通过技术手段可以多维度更直观地呈现，但与实地体验相比还是有差距，目前国内大部分消费者还是更习惯眼见为实，我想这是网络的硬伤吧。”董对记者如是说，“另一方面，网销另一个重要的环节就是配送，如何保证配送能准时完好无损地送到消费者手中这也很棘手。”

　　目前国内做得比较大的诸如京东、淘宝等企业都在尝试组建自己的物流队伍和区域仓库，这更多是基于对质量管控的角度考量，物流配送的及时、准确是网销类企业服务的重要组成部分，一旦失控很容易遭到用户抱怨，影响整体口碑，对于仍处成长期，更多依赖口碑吸引用户的网销企业这将是致命的。

　　但对众多跨行不久的中小渠道商而言，拥有自己的配送团队无疑就是奢望，他们更多是将该部分工作外包给第三方物流、快递公司，如何保证配送质量就成为必须解决的问题。“我们还在考虑为客户提供个性化的配送服务，比如客户购买商品后可以指定在具体时间将产品送到指定人手中。”董宝强如是说。作为取悦用户的手段之一，未尝不可，但在将配送外包的前提下，与第三方物流公司的协同作业就显得极为重要，如何达到其所言的精准对任何意欲涉足该行的公司来说都存在跨越现实可行性的问题。

　　期许值差

　　在本文例举的两个案例中，一个不得不提的背景是，徐所在的浙江明珠科技有限公司如今的业务比重中分销、零售等传统业务仍是大头，网销业务更多是“玩票”性质。这也造成徐卯荣与董宝强对网销投入和前景有着截然不同的判断。

　　“通过这个渠道走的量和分销一个单10多万比起来太小太小。对我来说就相当于一个窗口。”徐卯荣对记者表示，在该平台上一个月的交易量仅在10万左右，比起传统业务，有时一单的业务就比它大，为此，在他看来眼下的网销平台很大程度就是服务于传统分销、零售业务的窗口。“通过这个平台可以帮助我们做客户需求的了解，比如有些客户在网上看好产品，但不会下单，他们会直接过来和我们谈，网上有些十多二十台的小单子很多都是这么谈的。”正是如此，至今徐的网销店面只有一个人负责，“目前来看，能够把这个管理网站的人养活就可以了。”

　　显然，徐卯荣对网销平台的期望并不高，一是基于自身实力的考量，二则是仍需要时日观望。“我对网销的理解是，网销的成熟程度和配送体系、网店诚信度、用户意识都密不可分。目前整个环境还不成熟，比如现在就有专门的‘刷钻’公司帮助淘宝上的商户通过虚假手段提升级别，商家为了排名也乐于这么做，这就是典型的缺乏诚信度。可见这个市场还有很多东西亟待规范。”

　　而董基本是孤注一掷将身家性命都投到了网销，其人员配备也从最初的两三人扩充到八九人，除了必备的技术、业务人员，董还设置了一个配送员，用以处理北京部分城区的送货需求。

　　从更长远的规划，董还考虑以加盟商的形式建立网上的连锁体系，以此形成相互支持。“从线下搬到线上，最重要的是实现了由点到面的改变，网络的铺展能争取到更广泛的消费群体，我们再把这些网络上的节点整合起来，就能形成一个更立体的销售网络体系。”董如此设想。达成这个目标，需要更多投入，更为重要的是，董需要将眼下的动力亿族平台理顺，在当前本已竞争很激烈的网销市场中找到自身的核心竞争力。

　　众所周知，尽管网销前景广阔，增速惊人，但网销撕裂传统渠道的杀手锏--低价决定了这个行业“叫好不叫座”，在众多企业跑马圈地般疯狂发展的时候很多企业都处于盈亏甚至亏损境地，如此环境中赢得可持续发展对众多无资本实力或实力不济的中小渠道来说无疑是大大的阻力。