家电下乡大小企业缘何两重天

□实习记者燕磊
    “盼星星，盼月亮，终于盼来了家电下乡，然而却没有成为像我们这样的中小企业的‘救命稻草’。”一位浙江的冰箱生产企业负责人张经理如此表达了他对家电下乡的感受，他的亲身体会或许已成为当前“家电下乡”政策实施以来的真实缩影。
    近一年来，家电业饱受经济危机困扰，特别是以出口为“主打”的江浙地区，张经理的企业也是其中的一员。
    “在出口受阻的情况下，本以为能够借助‘家电下乡’政策转战国内农村市场，但真正到农村市场之后才发现，市场的开拓难度、农村消费者的喜爱与心理选择，都超出了预期。”张经理边说边摇头……
大企业登台唱响“独角戏”
一半是海水，一半是火焰。这句当下颇为时髦的流行语正是当前 “家电下乡”中大企业与众多中小企业境况的真实写照。
    近日，家电下乡信息管理系统公布的7月份数据显示，家电下乡销售数量超过420万台，销售总额超过88亿元人民币之多，较六月份销售总额相比增长逾60%，继续以增长态势发展。
    华丽数字背后难掩家电下乡 “强者恒强，弱者愈弱”的尴尬局面。
    从各类产品分企业的统计情况来看，排名靠前的企业无论从销售量还是销售额，都将后面的企业远远地甩在了后面。在张经理看来，“家电下乡大者恒大，强者恒强的局面进一步升级。”
    以家电下乡中最大宗产品冰箱的销售情况来看，海尔、美菱、美的以及新飞等排名前8位的企业占了总销量的70%以上。据张经理介绍，共有71家冰箱生产企业有资格参加家电下乡，这也意味着，除这8家企业外，其余63家企业的销售量还不到销售总量的30%。很显然，轰轰烈烈的家电下乡成了大企业的“独角戏”。
    此外，张经理还给记者算了一笔账，“参与家电下乡竞标，企业需要在产品检测上投入费用，一款产品1万元，几十款产品算下来的开支就很大。中标后，企业还要交付30万元保证金。另外，除了招标费，企业为了参与投标所付出的人力、物力也是一笔不小的开支。”
    “中标后如果销量只有几百台，那参与投标的成本都收不回来。”张经理不无忧虑的补充到。
    由此看来，这无疑会加速一些中小家电企业从农村市场的出局。对此，亦有业内人士认为是一次很好的 “洗牌”过程，但张经理并不这么认为，“我国农村地域较广，经济发展程度相差较大，这就决定农村消费者的需求具有多样性，几家大的家电企业是无法满足消费者的差异化需求的。”
    当前，经济形势仍不甚明朗，出口市场尚未好转，如此背景下，像张经理这样的中小家电企业主们急于登上家电下乡这个大舞台，终结大企业的“独角戏”。
中小企业何以“登台亮相”？
    “对于中小企业来说，家电下乡从一开始就是一场噩梦，这是一场属于大品牌的盛宴。”中国家电行业协会副秘书长徐东生如是说，在他看来，当前这种局面的形成与经销商和消费者的选择不无关系。
    “在家电行业，除了少数大企业有一些自己的渠道布局外，大部分企业还是靠经销商、加盟商来销售产品。”在张经理看来，经销商的取舍决定了像他们这种中小企业的成败，然而，大多数经销商都有好“大”喜“壮”的特点，常常只会选择大品牌。
    “大品牌商品在产品质量和服务方面都有保证，我们向农民介绍起来也不用多费口舌。这样就能保证较快出货、资金周转和利用率也能够得到提高。”对此，经销商小王有着自己的“苦衷”，在小王们看来，与中标的中小企业合作存在较大的风险。
    对此，徐副秘书长也持相似观点，“相对于那些大品牌，中小企业由于前期投入不够、资金受限等因素，在渠道建设方面博得不了经销商的青睐，与大品牌之前销量和销售额的差异愈加明显也就不奇怪了。”
    身为中小企业主的张经理对于经销商的忧虑早有所耳闻。他也深知“苦练内功”的必要性。在他看来，中小企业的渠道建设应当有清楚的定位，那就是“立足农村市场，成为区域性的强势品牌”。实际上，无论有没有家电下乡政策，张经理们都会“坚持推动在农村市场的网络开发和制度完善，贴近农民的实际需求。”只不过，当前“还没有做到足够好。”
    其实，相较于经销商的“冷淡”，消费者才是幕后真正挑剔的“主儿”。
    当前，随着我国市场经济的不断深入，农民的品牌意识也随之增强。对此，张经理也承认，品牌的效力在很大程度上左右着农村消费者的购买选择。“家电下乡产品都设有价格上限，因此大的品牌、知名的品牌也渐渐成为消费者的首选。”
    “加强售后服务梯队的建设，是快速弥补品牌缺失的有效措施。”对此，有业内专家给出了 “家电下乡中小企业联合建设维修服务网络，以开辟更广阔市场”的建议。
    此外，有消息称家电下乡政策还将进一步调整，取消限价、扩宽类型、加快补贴。但对于许多中小企业而言，政策的意义已不再是简单的机会，而是一次新的挑战和起点，需要的是执行与实践。