企业推行营销渠道扁平化 ERP参与助发展

  
J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型公司，从2003年开始运作，借着母公司H强大的资金实力，现有良好的营销渠道，采用虚拟经营的模式，主要将产品生产以OEM的方式给广东、福建的生产厂家，而企业主要的精力就在产品设计、营销渠道、品牌策划上了，同时借着08奥运的概念，品牌倒也做的顺风顺水，从2003年到2006年，用了3年时间，达到了年销售额3个亿，基本上是一年上一个台阶，速度快的令人咂舌。但从2007年开始，J公司在营销过程中，经常碰到了两个问题就是：渠道回款慢甚至拖欠，而且情况愈演愈烈;其二，代理商开拓市场不积极;加盟商开店不积极。
原因在哪?
不是公司没有催款，不是没有给政策，但是，渠道为什么老动不起来呢?
经过J公司与代理商、加盟商的访谈与沟通，才发现关键原因在于，渠道利益分配不公。
渠道利益分配不合理主要体现在：J公司一般是现款拿货，公司不存货;加盟商呢，也是现款从代理商处拿货，但加盟商会根据市场情况来进货，所以其存货压力小;这样，整条营销链上的存货的压力，主要都集中在代理商(省代、市代)身上。
另外，J公司赚的利润是出厂价减去成本的剩余部分;加盟商赚的是零售价减去从代理商处的批发价的剩余部分;代理商则主要赚的是批发价减去出厂价的剩余部分。三者相比，代理商的利润最薄。
这样就造成一个结局，省代/市代的利润最薄，但风险最大。企业和加盟商利润最厚，但风险却相对最小。
当一个品牌在快速成长阶段时，代理商还能依靠企业的成长速度而赚到钱;当品牌成长缓慢或止步不前的时候，代理商就会丧失开拓市场的积极性。所以，J公司的这个问题也就应运而生了。
由此，我们可以看到，服装品牌的渠道不畅，关键就堵塞在代理商环节，而不在终端环节。渠道问题的关键在于代理商没有拓展积极性，没有积极性的关键在于代理商的利益问题;代理商嫌利益少，就会对上敷衍，不积极开拓市场，对下挤压利润，加盟商就得不到代理商的支持。
所以，渠道成员的价值需要进行重新评估，J公司也决心采用相应的对策来解决目前营销渠道中存在的问题。而J公司认识到，目前代理商已经成为现有渠道体系的一个“夹心层了”;再者，J公司认识到，渠道扁平化已经成为服装市场发展的大趋势，由此，J公司决心“收编”全国各大代理商，使得公司能够直接面对加盟商，而将这个“夹心层”的利益回收到公司，以应对渠道管理扁平化带来的管理成本提高，而扁平化销售渠道最显著的特点,一是渠道直营化;二是渠道短宽化。
渠道扁平化带来的管理难题
渠道扁平化是个趋势不错，但趋势并不代表现实，甚至不能代表渠道在短期内会实现扁平化发展，J公司的这个渠道扁平化的计划，由于会对现有的营销体系产生极大的影响，因此J公司也不敢一开始动作太大，只是先在湖北大区进行试点，在这中间，J公司与代理商之间角力的激烈程度就不言而喻了，在这里不是本文的内容，暂且按下不说，还是回到主题。
每个企业内部以及企业与外部环境之间存在着三大循环，即：信息流、资金流、和物资流。在J公司开拓市场初期，企业的三大循环依着同样的轨迹而重合，随着渠道的逐渐成熟，发现信息流与产品流逐渐分离，而资金流几乎总是与物资流的路径相逆。
因此，J公司的渠道扁平化可以解构为物流渠道扁平化和信息渠道扁平化两个方面：其中，渠道的信息流是由下而上，从消费者流向厂家，信息流的效率是品牌建设的关键，恰恰是在这个节骨眼上，J公司碰上了不少的麻烦。在以分公司体制下运营了三个月，从数据上来说，销售额下降了将近25%，同时管理成本上升了35%之多;从具体的事例上，三个月发现了分公司竟然新品放在仓库积压了15天之久，而不是快速分流到专卖店中去;仓库盘点发现货物损失严重;人员出差、交通、广告宣传等费用急剧提高，但专卖店业务却不见提升。总部设计的节日促销策略，到了分公司要不就以不适合分公司状况而不被执行，要不就是被改的面目全非，导致总部的营销政策基本上都到不了专卖店。
J公司对试行渠道扁平化的碰到的问题进行了总结：
一、从全局角度来说，取消了代理商，取而代之的是分公司，J公司的管理战线急剧拉长，试点之后，将会出现更多的分公司与直营店，J公司总部的管理能力的极限是哪里呢?此时J公司领导就觉的自己的手不够长了。
二、从财务角度上来说，原来代理商经营时，只要管好和代理商之间的往来结算即可;可是，现在却是要管到分公司的每一分钱的进出，公司需要从资金的预算、使用、审计角度去进行财务管理，又让J公司领导觉的在财务管理上是抓是放的权衡上头痛不已。
三、从分公司的具体管理上来说，分公司的虽然有大区经理管着，但也不能把分公司经理都当成一方诸侯全部放给他呀，分公司的业务流程顺不顺，还得和分公司的经理有多少能耐有关，分公司人员的各司其职，是否像分公司经理回总部汇报时说的这么好呢?J公司领导想要对分公司看的更细一些，应该怎么办?
四、分公司的业绩是靠人做出来的，而分公司的人员层次是参差不齐的，如何提高业务人员的素养，如何在有限的培训下，分公司的计划、物流、营销、专卖店的店长、导购都能够成长的更快，公司总部的指导意见、指令、政策如何能够快速下达并执行?这就要考验J公司总部及分公司的“耳朵”了，只有听到消费者的需求，听到市场的声音，听到上下各环节的需求，理解之后才能做出正确的反应，而今，分公司远在外地，且各加盟商、直营专卖店更是分布在各地，如何才能让信息的层层传递直到高层而不失真呢?
五、总公司的决策如何有效传达到分公司，并且要让分公司不会感觉到总部是在瞎指挥，而是在了解分公司的情况下做出的理智决策。虽然说总部的指令传达到分公司是要求坚决执行的，但执行力除了与企业的执行文化有关，还是与指令被分公司的认可层度有关的，这也就是说明一个问题：总部如何能够言之有理，做到令出如山。
总而言之，J公司领导现在碰到的问题可以归结为：手能不能伸的更长?眼能不能看的更细?耳能不能听到更多?口能不能言之有理?
正好最近J公司的母公司正在做ERP的项目，咨询公司的T顾问到J公司了解相关业务情况，J公司的总经理F就向T顾问说起了上述问题。这可把T顾问可乐了，因为这次T顾问过来的任务就是要说服F总配合集团公司的部署，将ERP系统推广到集团各子品牌的，于是乎，T顾问以J公司的渠道扁平化作为ERP系统部署与实施的切入点。
J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型公司，从2003年开始运作，借着母公司H强大的资金实力，现有良好的营销渠道，采用虚拟经营的模式，主要将产品生产以OEM的方式给广东、福建的生产厂家，而企业主要的精力就在产品设计、营销渠道、品牌策划上了，同时借着08奥运的概念，品牌倒也做的顺风顺水，从2003年到2006年，用了3年时间，达到了年销售额3个亿，基本上是一年上一个台阶，速度快的令人咂舌。但从2007年开始，J公司在营销过程中，经常碰到了两个问题就是：渠道回款慢甚至拖欠，而且情况愈演愈烈;其二，代理商开拓市场不积极;加盟商开店不积极。
原因在哪?
不是公司没有催款，不是没有给政策，但是，渠道为什么老动不起来呢?
经过J公司与代理商、加盟商的访谈与沟通，才发现关键原因在于，渠道利益分配不公。
渠道利益分配不合理主要体现在：J公司一般是现款拿货，公司不存货;加盟商呢，也是现款从代理商处拿货，但加盟商会根据市场情况来进货，所以其存货压力小;这样，整条营销链上的存货的压力，主要都集中在代理商(省代、市代)身上。
另外，J公司赚的利润是出厂价减去成本的剩余部分;加盟商赚的是零售价减去从代理商处的批发价的剩余部分;代理商则主要赚的是批发价减去出厂价的剩余部分。三者相比，代理商的利润最薄。
这样就造成一个结局，省代/市代的利润最薄，但风险最大。企业和加盟商利润最厚，但风险却相对最小。
当一个品牌在快速成长阶段时，代理商还能依靠企业的成长速度而赚到钱;当品牌成长缓慢或止步不前的时候，代理商就会丧失开拓市场的积极性。所以，J公司的这个问题也就应运而生了。
由此，我们可以看到，服装品牌的渠道不畅，关键就堵塞在代理商环节，而不在终端环节。渠道问题的关键在于代理商没有拓展积极性，没有积极性的关键在于代理商的利益问题;代理商嫌利益少，就会对上敷衍，不积极开拓市场，对下挤压利润，加盟商就得不到代理商的支持。
所以，渠道成员的价值需要进行重新评估，J公司也决心采用相应的对策来解决目前营销渠道中存在的问题。而J公司认识到，目前代理商已经成为现有渠道体系的一个“夹心层了”;再者，J公司认识到，渠道扁平化已经成为服装市场发展的大趋势，由此，J公司决心“收编”全国各大代理商，使得公司能够直接面对加盟商，而将这个“夹心层”的利益回收到公司，以应对渠道管理扁平化带来的管理成本提高，而扁平化销售渠道最显著的特点,一是渠道直营化;二是渠道短宽化。
渠道扁平化带来的管理难题
渠道扁平化是个趋势不错，但趋势并不代表现实，甚至不能代表渠道在短期内会实现扁平化发展，J公司的这个渠道扁平化的计划，由于会对现有的营销体系产生极大的影响，因此J公司也不敢一开始动作太大，只是先在湖北大区进行试点，在这中间，J公司与代理商之间角力的激烈程度就不言而喻了，在这里不是本文的内容，暂且按下不说，还是回到主题。
每个企业内部以及企业与外部环境之间存在着三大循环，即：信息流、资金流、和物资流。在J公司开拓市场初期，企业的三大循环依着同样的轨迹而重合，随着渠道的逐渐成熟，发现信息流与产品流逐渐分离，而资金流几乎总是与物资流的路径相逆。
因此，J公司的渠道扁平化可以解构为物流渠道扁平化和信息渠道扁平化两个方面：其中，渠道的信息流是由下而上，从消费者流向厂家，信息流的效率是品牌建设的关键，恰恰是在这个节骨眼上，J公司碰上了不少的麻烦。在以分公司体制下运营了三个月，从数据上来说，销售额下降了将近25%，同时管理成本上升了35%之多;从具体的事例上，三个月发现了分公司竟然新品放在仓库积压了15天之久，而不是快速分流到专卖店中去;仓库盘点发现货物损失严重;人员出差、交通、广告宣传等费用急剧提高，但专卖店业务却不见提升。总部设计的节日促销策略，到了分公司要不就以不适合分公司状况而不被执行，要不就是被改的面目全非，导致总部的营销政策基本上都到不了专卖店。
J公司对试行渠道扁平化的碰到的问题进行了总结：
一、从全局角度来说，取消了代理商，取而代之的是分公司，J公司的管理战线急剧拉长，试点之后，将会出现更多的分公司与直营店，J公司总部的管理能力的极限是哪里呢?此时J公司领导就觉的自己的手不够长了。
二、从财务角度上来说，原来代理商经营时，只要管好和代理商之间的往来结算即可;可是，现在却是要管到分公司的每一分钱的进出，公司需要从资金的预算、使用、审计角度去进行财务管理，又让J公司领导觉的在财务管理上是抓是放的权衡上头痛不已。
三、从分公司的具体管理上来说，分公司的虽然有大区经理管着，但也不能把分公司经理都当成一方诸侯全部放给他呀，分公司的业务流程顺不顺，还得和分公司的经理有多少能耐有关，分公司人员的各司其职，是否像分公司经理回总部汇报时说的这么好呢?J公司领导想要对分公司看的更细一些，应该怎么办?
 四、分公司的业绩是靠人做出来的，而分公司的人员层次是参差不齐的，如何提高业务人员的素养，如何在有限的培训下，分公司的计划、物流、营销、专卖店的店长、导购都能够成长的更快，公司总部的指导意见、指令、政策如何能够快速下达并执行?这就要考验J公司总部及分公司的“耳朵”了，只有听到消费者的需求，听到市场的声音，听到上下各环节的需求，理解之后才能做出正确的反应，而今，分公司远在外地，且各加盟商、直营专卖店更是分布在各地，如何才能让信息的层层传递直到高层而不失真呢?
 五、总公司的决策如何有效传达到分公司，并且要让分公司不会感觉到总部是在瞎指挥，而是在了解分公司的情况下做出的理智决策。虽然说总部的指令传达到分公司是要求坚决执行的，但执行力除了与企业的执行文化有关，还是与指令被分公司的认可层度有关的，这也就是说明一个问题：总部如何能够言之有理，做到令出如山。
总而言之，J公司领导现在碰到的问题可以归结为：手能不能伸的更长?眼能不能看的更细?耳能不能听到更多?口能不能言之有理?
正好最近J公司的母公司正在做ERP的项目，咨询公司的T顾问到J公司了解相关业务情况，J公司的总经理F就向T顾问说起了上述问题。这可把T顾问可乐了，因为这次T顾问过来的任务就是要说服F总配合集团公司的部署，将ERP系统推广到集团各子品牌的，于是乎，T顾问以J公司的渠道扁平化作为ERP系统部署与实施的切入点。