“家电下乡”：机遇只留给有准备的人

  “国家推行的家电下乡政策对家电企业来说，无疑是一次难得的机遇，但更是一次考验，是对企业的产品创新、市场网络、配送能力以及服务能力的全方位检验。” 
    8月12日，海尔集团高级副总裁兼首席市场官周云杰向记者表示：“今年海尔在三四级市场增长已超过53%，从销售额上看，国内一二级市场和三四级市场基本上是一半对一半了。尽管一二级市场也在增长，但是，三四级市场增长太快了。”
    家电下乡赢在最后一公里
    周云杰透露，1998年海尔在城市市场一个月的冰箱销售是30万台，而现在一个月在农村市场的销售就达到80万台。
    “家电下乡是个很好的机会，但并不是说机会摆在你面前你就能抓住，所谓的‘机遇只留给有准备的人’就体现在这里。”周云杰说，“这次家电下乡海尔做得好，不是因为有了家电下乡政策之后我们做了什么，而是在家电下乡之前的几年时间里我们针对农村市场需求做了深入的研究，从产品创新到营销网络、物流配送和售后服务都做了充分的准备。”
    “家电下乡没有产品的研发，没有销售的网络，没有物流的网络是撑不住的。”周云杰说，海尔集团首席执行官张瑞敏明确提出，家电下乡赢在最后一公里，就是要达到销售网、物流网、服务网三网合一，实现销售到村、送货到户、服务到家的目标。而要实现这个目标需长年的投入和积累，非一日之功就能达到。
    据介绍，海尔早在1997年就在三四级市场开始铺设销售网点，经过12年的发展，海尔在全国建立了2万多个专卖店和乡镇销售网点，形成了从县专卖店到镇专卖店到村级服务站的一套网络。
    “我们的物流网络里，有卡车，有马车，还有轿子。”周云杰说，面对不通公路的地方，海尔就动用马车拉货，面对连马车都翻不过去的山，海尔就用人抬的方式保证将家电送到农民家中。“在四川阿坝藏族羌族自治州的一个山村，进村必须过一个摇摇晃晃的吊桥，海尔冰箱就是用轿子抬过去的，非常感人。现在这个村买了30多套家电，无一例外全是海尔的，因为只有我们能够上去。”
  将农民最需要的产品送进门 
    周云杰透露：“海尔今年计划在7万个村建立联络站，其目的不是为了卖东西，而是为了收集农民对家电的需求信息。”
    “做好家电下乡，一定不是把城市里的库存产品送到乡下去。而是将农民最需要的产品送进门。” 周云杰说，在家电下乡之前的几年时间里海尔就成立了专门的研发团队，研发农村市场需求的产品。“当时还没有出现金融危机，主要是考虑中国的农村市场在未来的几年会进入一个上升的平台，一旦上升以后农民一定需要他自己喜欢的产品，而不是你给他推荐的产品。”
    针对农村环境老鼠多的现象，海尔推出了带防鼠板的冰箱，防止老鼠把电源线咬坏，后来又在空调、洗衣机等产品上开发了全系列的防鼠产品。
    “比如说用海尔热水器喂奶牛，这就是到天津的一个奶站发现用户需求而开发的。”周云杰说，每年冬天喂奶牛需要用三种温度的水，产奶的母牛和怀孕的母牛喝的水温度是不一样的，而烧水温度不好控制，海尔根据这个需求开发了一个三温区热水器，产品出来后受到养牛农户的欢迎。
    针对农村用电环境不好的情况，海尔专门提供有防电墙的热水器、带防漏电插座的冰箱、带防水防漏电保护的洗衣机、能防1万伏雷击的“村村通”电视。
    送上贴心服务非常重要
    “为农民送产品的同时，送上贴心服务非常重要。”周云杰说，海尔的服务并不是等农民的家电坏了再去维修，而是经常主动上门检测，看看有没有使用环境隐患，并通过服务发现用户需求。
    “两年以前，我们在山东调研时，一个村长向我投诉，说海尔的电脑有问题，关不死机。经演示，发现他将重新启动按钮当做了开关。”周云杰说，尽管这位村长操作有误，但是这说明：在农村，很多人也会出现这样的问题，这位村长的抱怨使海尔思考，能不能为农民设计带一键关机功能的电脑，后来海尔就开发了这样一个产品。
    “其实，几年以前我们开发洗地瓜洗衣机，也是因接到用户投诉，说洗衣机排水孔老是堵，结果售后服务人员发现用户用洗衣机洗地瓜，泥沙特别多造成排水孔堵塞。”周云杰说，“当时我们张首席听到这个情况，就问售后人员，怎么处理这件事？售后人员说，产品质量没问题，给用户解释解释就完了。张首席说，不能就此为止，既然这户农民洗地瓜，说明这里人有这个需求，为什么不开发一个可以洗地瓜的洗衣机呢？后来海尔就开发出来了。”
    “海尔向来是把售后服务当成售前工作来做，而不是出了问题再服务。”周云杰说，有人说质量好就不用做服务了，实际上是说这个话的人不懂服务的真谛，只有质量控制得非常好，返修率非常低的情况下才可以把售后服务做出彩来，创造出感动来。海尔一直说售后服务的目标不是修好为原则，而是创造感动为原则。在农村市场，海尔将努力创出更多感动来。