专访兰缪郝建垚：消费者不该为企业高成本买单

编者按：创立不到一年的时间，内衣直销网站兰缪依靠超过千万广告投入迅速打开了知名度，消费者在感叹其成长迅速的同时更多的是对这家企业的神秘感：这是一个什么样的品牌？迅速崛起的兰缪有着怎样的背景？它是一家内衣企业还是个电子商务网站？它将给中国的内衣市场和电子商务带来什么样的影响？
挖贝网近日专访蓝缪中国市场总监郝建垚先生，透过访谈实录，公众也许能一窥这个新兴内衣企业的激情与梦想。
没有LAMIU这个日本概念我们依然会卖到这个价钱，LAMIU的品牌附加值在于它的设计上，设计和质量是决定因素。
挖贝网：在中国运作LAMIU这样一个日本内衣品牌，是基于什么样的考虑？
郝建垚：首先是基于我们对市场的判断。中国内衣市场目前主要有两种分类，一种是在商场可以卖到3、400元甚至更高的品牌内衣，另一种则是价位在几十元的杂牌产品，唯独缺少一种设计很好质量很好价位在1、200元的的中间档次内衣，这正是我们的机会。
挖贝网：LAMIU这个品牌对于你们最大的价值在哪里
郝建垚：LAMIU在日本其实是个小品牌，很长一段时间一直在演艺圈和模特圈子流行，我们把它的品牌买下最看重的是日本优秀的设计水平。日本的概念主要是为了拿到设计更加方便，它会是一个加分因素但不会是决定因素，产品本身才是最重要的。日本方面在设计理念和设计风格上确实需要中国人去学习的。
挖贝网：如果没有LAMIU这个日本概念，您认为你们的内衣能卖多少钱？
郝建垚：我们依然会卖到这个价钱，lamiu的品牌附加值在于它的设计上，如果这是个中国的品牌，我们拿到同样的设计同样的质量依然可以卖到现在的价位。因为lamiu对于中国的消费者是一个全新的概念，是我们在中国新做的一个牌子，所以设计和质量才是决定因素。
我们现在并不追求盈利，我们希望的是一种建立在高起点上的盈利
挖贝网：不到一年的时间里，兰缪通过广告迅速为消费者所知。请您介绍一下兰缪中国目前的盈利情况
郝建垚：我们现在并不追求盈利，我们希望的是一种建立在较高起始点上的盈利，初期的策略还是推出品牌，积累用户，当用户积累到一定数量之后，依靠老用户的重复消费和市场成本的降低来实现企业健康的盈利。
有一个信息我可以透露，目前我们已经连续四个月实现销售额的翻番，如果顺利的话，我们在明年实现全年盈利是有可能的。
挖贝网：有业内人士质疑，兰缪前期花巨资进行广告推广会对资金链带来一定的压力？
郝建垚：这样的担心是没有必要的。兰缪不是纯粹靠风险投资运营的公司，公司初创时就有日本上市公司的战略投资。随着最新一笔500万美元融资的到位和公司连续四个月销售额翻番，我们的资金链将更加安全。
挖贝网：能介绍一下新一轮融资的情况吗
郝建垚：是这样，新的500万美元融资包括前期日本上市公司的战略投资和新的风险投资。这笔资金原本预计5月到位，之前耽搁了一些时间，目前这笔资金已全部到账。
挖贝网：兰缪前期大规模广告投放的回报情况怎样？
郝建垚：到目前为止，我们在广告投放上花费已经超过了1000万元，主要投放渠道在门户网站和女性杂志。目前我们的广告投放回报率已达到1比3，也就是说每投一份广告就会带来三份销售额。
但由于我们目前加价率比较合理，相对来讲我们是在用比较低的利润为客户提供一个很具性价比的东西，前期基本是不赚钱的。
我们的定位是服装公司，电子商务只是手段
挖贝网：你们和同行竞争的利器是网络渠道，是否可以认为，兰缪更像是一家电子商务网站？
郝建垚：我们从来不把自己定位为电子商务公司，我们一开始的定位就是一个服装公司。
选择从互联网进入内衣行业是因为传统的一些内衣品牌线下销售已经非常完善了，但他们在互联网营销和目录营销这块是个空缺，我们从互联网切入会容易些，但最后还是会去开店。
互联网并不是全部，只是我们非常重要的一个销售渠道。
挖贝网：兰缪依靠广告扩张和电子商务的模式很容易让人联想起做衬衫直销的凡客诚品？
郝建垚：兰缪不愿意被人拿来和凡客简单相比。
从根子上来讲，我们是一家服装企业，只是借助网络的渠道，而凡客是一个电子商务公司，我们的优势在于自己的品牌和原创个性的设计，而凡客更多的是标准化生产。
挖贝网：不久之前凡客诚品推出女装系列，正式进军女装市场，您认为这会对兰缪造成什么样的冲击？
郝建垚：我认为凡客进军女装并不会对兰缪有很大影响。
内衣行业的准入门槛比女装会更高，举个列子，从号型上来讲，一件文胸至少要做16个号型，而一件外装一般只用做4个号型。此外，外装的生产周期很短，如一般的外装差不多是20天，而内衣则要至少一个月，这对公司的资金运作能力和供应链都是一个挑战，相对来讲，凡客做的是最标准最基本的款式，短时间内不太会来接触内衣，他们要拓展的话也可能是先来拓展女装的外装款式。
挖贝网：您认为和同行相比，兰缪最大的优势在哪里？
郝建垚：和传统品牌内衣相比，我们最大的优势就是快。兰缪从生产到销售的时间基本在一个月，从事电子商务的便利又能使兰缪达到接近80%的销售率，可以根据销售情况，灵活进行跟单或者减产，最大限度地减少库存积压。
与其他销售内衣的电子商务企业相比，兰缪还拥有自己的品牌和独特的设计，我们会对所有产品进行全面质检以保证产品质量，这些都是我们的优势。
企业落后的运作模式，导致的高成本不应该由消费者承担。
挖贝网：在兰缪看来，传统内衣行业大佬们致命的弱点在哪里？
郝建垚：我认为是他们过高的加价率。
中国传统的品牌内衣通常有十倍左右的加价率，但即使这样，他们每年的纯利也只有10%左右。这是因为一般传统品牌会提前一年或者两年设计生产他们的产品，产品生产出来之后就在库房里堆积。传统品牌生产和销售的比例大概是2比1到3比1，也就是说他们要多生产出来一到二倍的东西作为库存，他们就是预计卖不掉的，这样积压产品的成本就会被注入到卖掉的产品成本中去，因此一件原始成本只有40元的内衣，实际的成本可能达到120元，到了商场里卖到四百块钱就不足为奇了。
而在国外，比如美国的维多利亚的秘密，通过网络销售的内衣平均售价在30美元，也就是200多人民币，另外比如同样是日本品牌的peachjohn，在日本通过网络的售价平均在4000日元，折合人民币也是200多元，更何况他们的产品也都是在中国生产。为什么中国的消费者要在相对较低的收入水平下，花费更多买到同档的产品？
如此高的加价率是一种不合理的现象，但这也是传统内衣品牌生产模式所决定的，企业落后的运作模式，导致的高成本不应该由消费者承担。
挖贝网：兰缪未来的规划是一个怎样的蓝图
郝建垚：我们的理想状态会是店面，目录，互联网三者有机结合，消费者在店面里会领到目录，我们利用目录或者互联网去宣传店面；从消费者体验来讲，店面可以提供现场试穿，和目录与网络形成优势互补。如果将来我们的店面铺开了，上海买的东西可以在北京退换，对于消费者就很方便，我们所有的出发点都是让消费者更加便利。
挖贝网：兰缪近期打算开更多的实体店吗
郝建垚：今年5月，兰缪中国的第一家实体店在北京西单君太开业。
西单实体店是一个试点，我们希望把这个模型跑顺了之后再去开更多的店，未来的计划是实体店和网络销售的比例达到一比一。
挖贝网：兰缪未来的蓝图对物流环节会有很高的要求，你们将如何改进物流渠道？
郝建垚：自建物流渠道是早晚的事情，目前广州，上海，北京等一线城市的销售情况已到达到了自建配送与第三方物流的成本拐点，随着销售额的进一步增长，我们会考虑自建物流渠道以降低成本，并进一步提高服务质量。
将来自建物流渠道之后，兰缪的送货员可能会一次为用户带三个尺码的衣服，让用户现场试穿，试出最合适的，这是第三方物流所不能实现的。自建渠道还有一个好处在灵活性上，比如在用户指定的时间更精准的送达等，有自己的渠道之后在灵活控制上会更加方便。