2009年上半年大口径无缝钢管市场群体营销战略博弈分析

□王哲海
    目前，钢厂和全国各级经销商面临同样的困难局面：宏观市场需求萎缩、厂家多头供给竞争、经销商相互竞争激烈。群体的营销网络建设战略会决定群体未来的命运：生存、发展、萎缩、消亡。
    一、 宏观需求、现货库存、客户需求、结算特点变化趋势。
    宏观需求变化趋势。对市场最敏感的是直接面对终端订单的渠道经销商，根据调查，基层经销商认为宏观市场微弱缓慢回暖占主流意见。同时，钢管厂产能增长强劲，供需矛盾尖锐，钢管厂对价格攀升抱有幻想。
    四个群体的近期现货库存变化趋势。终端用户受需求减小的压力和资金压力，库存减至最小即可维系持续生产状态；三级、四级经销商在积极甩货，库存降至最低点；二级经销商中非渠道经销商在积极减库，渠道经销商维持正常库存；一级经销商保持了中等的库存，充分利用经销商整体库存不足的局面，积极稳固区域客户和销售渠道。
    总的来看，库存博弈说到底是市场敏感度的比赛：钢管厂反应迟钝是大输家、三四级经销商反应过于敏感并不敢逆势奋争是小输家、一二级经销商反应迅速且战略意图清晰是大赢家。
    “让利不让市场”的论调执行的结果是钢管厂集体让利，市场在交替占有，客户忠诚度下降。钢管厂身处 “囚徒博弈”困境，比亏损、比资金链成了畸形竞争的主线。
    客户需求变化趋势。钢管厂的客户为一二级经销商。其客户需求特点是利用手中的批量订单向几大厂循环询价，诱惑钢管厂降价后，批量谈定价格吃货；二级经销商以一级经销商价格为标尺跟进谈判，匀速吃货。
    一级经销商的客户为二三级经销商和终端客户。二级经销商一面在一级经销商处吃货 （主要是小批量调货）、一面试图直接从钢厂进货 （批量采购）。三四级经销商和终端用户受一级经销商能迅速供货和品种齐全的限制，被其牢牢控制住。
    二级经销商的客户为三四级经销商和终端客户。这些客户大多是需求型订单。 “（规格）特、 （单子）小、 （时间）急、 （价格）低”是订单主要特点。靠积极拓展营销争夺到客户，扩大了客户需求总量。
    三四级经销商直接面对终端用户。“特、小、急、低”的订单特点更加突出，订单受库存不足限制成交困难；客户被一二级经销商争夺，流失严重。部分三四级经销商有被市场清退的危险。
    总的看，客户需求的变化趋势会决定营销群体的未来命运：钢管厂群体市场开发不利、固步自封，被一二级经销商有效牵制，出货价格低、亏本且吃不饱，在这半年的营销战中一无所获；一二级两大群体之间竞争激烈，但是靠挤压两端生存空间均获得了稳健的生存机会，部分还实现了小幅度发展；三四级经销商空间受挤压，部分被边缘化，有大比例被淘汰的危险。
    各群体出货结算变化趋势。钢管厂客户结算趋势：实力派经销商由全款出货向部分赊销策略转变。一级经销商加大了对实力客户的赊销力度，以增强市场控制力，主要是稳定客户。二级经销商加大了对三四级经销商和实力客户的赊销力度。二三四级经销商面对终端用户回款风险忧心忡忡。
    二、四个营销团队的营销购销布局战略选择。
    三四级经销商的营销战略选择：由于年后价格持续下跌，选择低库存规避风险，导致客户流失。
    二级经销商的营销战略选择：寻找货物源头、抢占市场份额战略明显。二级经销商之间竞争激烈，整体处于微利运营状态。
    一级经销商的营销战略选择：一面用从钢管厂低价采购的批量货牵制二级经销商的跨越行为，一面用多品种快供货巩固区域销售渠道和终端客户，之后再使用区域销售能力有效压低钢管厂出货价格并试图得到部分赊销待遇，再使用低价和部分赊销的政策对抗钢管厂直销渠道、打击二级经销商的市场开拓努力，是其常用的营销战略。
    钢管厂的常规营销战略选择：亏本甩掉现货库存、营销政策失去自主权。“要量吃不饱、要利谈不成、要钱得不全”是钢管厂营销战略的群体现状。
    四个群体营销战略的优劣决定了现在喜忧互现、对比鲜明的营销结果，从群体角度证明了营销战略的决定性意义。
    三、5月下旬、6月的市场表现和四个群体营销战略趋势预判。
    四个群体前5个月执行的营销战略，在未来一个多月里，会延续执行，其运营表现也会延续。四个群体期盼客户“买涨不买落”，推动市场加速回暖成为共同的呼声。进入传统销售旺季，期盼需求配合拉动是整个市场共同的努力方向。但是在后市分析上，看涨、看平、看淡三分天下。看到价格进入底部，各级经销商集体补仓谨慎但是坚决，囤货看涨的比例还是很低。
    管坯拉涨的压力首先传递给钢管厂，面对目前轧制费空间已经不足的局面，钢管厂已经无力消化此次涨价，出货价同步拉高是群体的必然选择。客户能否接受要看一级经销商批量吃货时的谈判结果。