“家电下乡”：海尔发力“最后一公里”

在通信行业中，有一个概念叫做“最后一公里”的竞争，说的是：通常一个社区会有若干家通信运营商的线路铺设到大门口，用户可以在不同运营商之间自由选择，这种情况下争抢用户的竞争，被形象地称为“最后一公里”的竞争。后来，“最后一公里”被引申为完成一件事情的最后关键性的步骤，通常还意味着此步骤充满艰难与挑战。 
    对于厂商来说，如何从眼下“家电下乡”重大政策利好中赢得先机，为未来农村市场的竞争打牢基础，网络终端成为制胜关键。
    “最后一公里”的考验
    2008年11月，备受关注的第二轮“家电下乡”产品及渠道招标结果公布，122家企业中标。其中不乏大的著名品牌，但也有鲜为人知的小品牌。
    以国家招标的流通渠道作为平台，“家电下乡”的生产企业大都能将产品输送到县乡销售网点，但从乡镇销售网点到农村用户家门口的这“最后一公里”，并非每个企业都能成功走过。
    据有关部门统计，不少知名的家电品牌在县城都没有售后服务网点，更不用说乡镇一级。在我国，有的村庄离县城百公里甚至数百公里之遥，如果物流配送、售后服务问题不解决，农民买的家电一旦出故障，则不但没有提高农民生活质量，反而给农民带来负担和损失。
    然而，到村入户的营销、物流和服务网络的建设，并非一朝一夕之功。“家电下乡”这“最后一公里”考验的是企业基本功和综合实力。
    营销、物流、服务先行
    据了解，海尔继第一轮“家电下乡”中取得42%的第一份额后，在2008年12月1日开展的第二轮“家电下乡”中，海尔在冰箱（冷柜）、洗衣机、手机、彩电等四类政府招标产品中，全部中标，共计70种型号。目前海尔“家电下乡”产品在全国已占到了43%的份额，继续稳居第一。
    海尔国内市场有关负责人向记者透露，海尔之所以在“家电下乡”动作迅猛而成果不断，其秘诀就是“营销网”、“物流网”、“服务网”早已先行下乡，在农村市场积累了厚实基础，从而能够快速跨过“最后一公里”。
    在“营销网”方面，早在1996年，海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道，现在海尔在全国2000多个县建立了6000家专卖店，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品。
    在“物流网”方面，海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。
    在“服务网”方面，农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个服务联络站，在全国有18000多个服务人员，一个县里有2个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。
    “‘家电下乡’绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求！” 海尔中国市场负责人告诉记者，在第二轮“家电下乡”中投放市场的一款名为215DF的海尔冰箱，在第一个月里卖出了3万多台，甚至在很多地方出现脱销的情形。原因就是这款专门为农村市场开发的产品，日耗电只有0.39度，达到了国家即将推出的6A级最高能耗标准，很好地满足了农村市场对冰箱节电、降噪、大冰冻能力和操作方便的需求。
    消费细节满足需求
    据了解，海尔针对农村市场完成了一系列技术开发，推出了“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。
    家电的电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料。海尔在参与“家电下乡”时，专门设计了能防身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、冰箱防鼠后盖板、洗衣机防鼠底座。
    农村地区或者部分城市的用电环境不好，甚至没有接地线，容易漏电、损坏电器。海尔专门提供有防电墙热水器、带防漏电插座的冰箱、带防水防漏电保护的洗衣机、能防1万伏雷击的“村村通”电视。为满足农民省电需求，海尔提供了3天用一度电的冰箱，比普通冷柜节能30%的冷柜，超强省电59%的节能空调。
    针对农村的一些特殊需求，比如说，洗衣机大多放在室外使用，海尔专门提供了抗冻、防晒塑料外壳的洗衣机。在一些奶牛场，奶牛需要饮用温水提高产奶量，但农村没有自来水，无法安装普通的热水器，海尔设计了一种不需要自来水也能正常使用的太阳能热水器。
    为应对当前的市场竞争，海尔日前提出了“海外市场要升级、国内市场要深入”的经营策略，在海外市场提升品牌形象的同时，抓住“家电下乡”的契机继续深入国内市场，进一步建立“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，在“家电下乡”过程中为农民用户提供“即需即供、即买即送”的服务。让更多农民用户，感受政府惠民政策的温暖。
    丰富的产品品类，完善的营销网、物流网、服务网，以及品牌优势，让海尔在“最后一公里”的竞争中凸显实力。