漫谈客户关系管理

□杨钢作坊 山寺
    这是一项企业在顺风顺势发展期间比较容易忽视的工作，面临全球经济风暴的侵袭，众多企业逐渐认识到这项工作的重要性。然后，这项工作光凭一时的 “突击”，只能是做做样子而取不到实际效果的，需要靠长期的积累才能达到事半功倍的境界。这是一项怎样的工作呢？那就是企业的客户关系管理系统。
    客户关系管理 （CRM）是企业与客户之间建立管理双方接触的信息系统，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部可利用资源的整合和开拓。其核心就是悉心关注客户趋向性的需求，发现客户的价值观念，以多种多样的服务手段满足客户多样化的需求，使客户得到愉悦的、物有所值的服务，最终变商海苦旅为快乐之行。要达到这样的结果，企业在从事客户关系管理系统工作中，一定要把客户需求放在第一位，然后再设置建立在双赢基础上的互动，努力减少销售环节，想方设法降低销售成本，不断提高客户价值，并在客户获得高满意度的同时，发现新市场、挖掘开拓新客户源，完善企业的销售渠道。当然，在完成这一系列工作中，客户关系管理系统始终围绕为企业成长提供多元素的服务，不断增加客户利润贡献度和客户忠诚度。
    客户管理系统是企业商务活动的基础，要做好这项工作，就得在细节上下功夫。所谓 “细节决定成败”，就是要求在别人不屑一顾的细小问题上发现有价值的服务创新。这样的服务创新，必须做个有心人，从最基础工作开始做起来。如某钢贸企业在建立客户管理档案时，设置了以下的栏目，可供大家参考：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、业务交往记录、历次报价情况、使用货币、付款方式、税则、信用记录、销售数量、交货地、发票寄往地、企业对口销售人员、佣金码、客户类型等。有需要的话，对方采购员的爱好、习惯、性格等，都要有所记录。有了这些基础材料后，还要准备统计分析内容，这可以亲自通过对客户调查分析或向相关咨询机构购买的第二手材料获取，以便了解客户对企业的态度和评价，履行合同过程中发生的一些情况， （包括存在问题、摩擦、信用等情况，与其他竞争者交易情况，需求特征和潜在需求等）。针对上述掌握的客户情况，企业应设置个性化服务的方案，从把握客户需求出发，把握与客户进行沟通联系最佳时机、地点、方式和费用开支，准备好给予优惠的条件，根据客户需求准时准点保质保量供货，争取共同开发研制为客户提供方便、降低成本的物流流程和为客户产品配套的加工、配套的零配件和联合广告等。在合作项目中，一定要先为对方着想，再为自己考虑，尽可能获取双赢。
    客户管理系统的建立相当繁琐，事无巨细地尽可能地记录在案。如果你了解了客户需求的节点，事先主动上门或打电话进行联系，受到这样服务的客户肯定内心充满着愉悦，愿意成为企业忠实的客户。通常的情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系后，价格将不再是最主要的竞争手段，企业利润也不会同价格的波动出现同比波动。此外，争取新客户的成本往往要高于老客户的维护成本，而且随着老客户和企业间的竞合发展，客户个别需求和偏好也会变得更详细明白，有的甚至还会为企业带来新的客户。
    客户管理系统一旦建立了，就不再是企业负责客服管理人员的事，而是需要全体员工身体力行、配合实施，只要其中一个环节出现阻梗，就会影响到客户关系管理系统的正常运作。有人提出企业客户管理的最高境界是没有客服中心，这在一定的意义上来说，只要企业全体员工重视客户关系管理工作，人人都能完成客服中心的工作，就没有必要成立客服中心了。
    在实际操作中，应该明确客户关系管理的主要标的，不是商品的本身而是企业品牌及由品牌或主营商品衍生性发展出来的各项服务，只有确立企业品牌，客户关系管理才能有坚实的依据，才有可能使企业与客户长期发展的预期变为现实。
    在客户关系管理中，贵在发现。客户都有各自不同的需求，大客户允许较长的供货提前期，而小客户则要求在一、二天内供货。企业应根据不同客户的不同需求，提供不同的服务。因此，企业在客户关系管理中，要善于发现客户的不同需求。只有发现不断变化着的需求后，才能制定相应的、有实效的服务措施。然而，发现需求要靠详实资料，因此客户关系应从最基础的资料记录做起，越详细越精确越好，而且都应统合在客户分析的数据库中，便于搜索使用。