海尔：建设创新体系提升综合竞争力

　应对国际金融危机，海尔集团首席执行官张瑞敏提出了“海外市场要升级、中国市场要深入”的思路，即：在海外市场升级品牌高端形象，在中国市场抓住“家电下乡”机遇深入农村市场
一思路使海尔经营业绩有了持续提升：2008年，海尔全球营业额实现1220亿元，同比增长8%。其中海外营业额实现45亿美元，同比增长9.8%，利润同比增长20.6%。海尔在应对国际金融危机中，创新的思路主要体现在三个方面：一是产品创新，要为用户提供解决问题的方案；二是商业模式创新，要实施零库存下的即需即供；三是机制创新，要建立人单合一的自主经营体。这三个方面的创新，形成了一个像“时钟”一样的创新体系。 
　　大力推进产品创新
　　在国际金融危机中，企业的市场切入点到底在哪里？海尔集团CEO张瑞敏有一个形象的说法：“海尔服务的用户就是‘两老’：‘老外’和‘老乡’，‘老外’就是海外用户，‘老乡’就是国内用户。具体而言就是‘海外市场要升级、中国市场要深入’，在海外打造高端品牌形象，在国内深入社区和农村。”
　　在国内市场，海尔抓住家电下乡机遇，加速深化三、四级市场网络，针对农村消费者的特殊需求，提供“安全、可靠、实用”的解决方案。“家电下乡绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求，把安全、可靠、实用的产品送给农村用户。”海尔CMI(市场创新部)中国区负责人刘斥说。
　　海尔通过调研发现，农民除了重视冰箱价格和售后服务外，最担心的是不稳定的电压会损坏冰箱。于是海尔专门就电压问题进行技术攻关，不久，适合农村用户的215DF冰箱面世了：日耗电仅0.39千瓦时，符合6A级能耗标准；有电脑显示屏，噪声小；冰冻能力是普通冰箱的5倍多。在第二轮家电下乡中，海尔215DF冰箱在第一个月里就卖出了3万多台，甚至在很多地方脱销。
　　此外，海尔还建立了“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，通过海尔在全国的6500家专卖店、2.1万个乡镇网点，把产品送到农民家门口。
　　在海外市场，海尔提出“走出去、走进去、走上去”的思路，正在升级海外网络，满足海外用户本土化的需求，提升海尔高端品牌形象。
　　海尔在应对这次国际金融危机的过程中深切地体会到：只有建立全球化的网络，进入主流渠道，才能成为主流品牌。只有成为全球化的主流品牌，才有抗击国际金融危机的能力。
　　目前，海尔在美洲、欧洲、南亚、中东非、亚太、东盟搭建了6个本土化的海外中心，在全球拥有28个制造基地，实现了当地化采购、制造、配送，加快了物流速度，缩短了资金周转周期。海尔已经进入美国前10大连锁店，进入欧洲前5大连锁店，进入日本前10大连锁店，开始在当地主流渠道销售产品。
　　海尔建立的这一全球化运作的“营销网、物流网、资金网、信息网、人才网”，帮助海尔更快更准确地掌握本土化的用户需求。比如在家电竞争最激烈的日本市场，海尔针对日本年轻用户所住公寓面积小的特征，设计了一种体积很小的洗衣机。在巴基斯坦，针对该国家庭人口有的多达30人，海尔专门设计了一种大容量洗衣机。海尔全球化的网络提升了企业有效应对国际金融危机的能力：2008年海尔在海外市场的总体业绩增加了8%，其中“海外生产、海外销售”这一部分的增长超过了20%。
　　零库存下即需即供
　　在这次国际金融危机中，企业所遇到的主要问题具体表现在库存和应收账款两个方面。
　　这时海尔提出了一个看似两难的挑战：既要零库存，还要高增长。海尔集团CEO张瑞敏说：“企业应对国际金融危机的‘冬天’，就是两条：丰衣和足食。‘食物’就是订单，‘衣服’就是现金流。没有订单就等于没有‘食物’，不饿死也会饿晕；有了产品却不能迅速变现，成为库存，没有了现金流，等于没有‘衣服’，还是要冻死。”
　　如何解决这两个问题本质还在于企业生产的产品是不是满足用户需求。因此，海尔提出了一个创新的商业模式：“零库存下的即需即供”商业模式。海尔自1998年开始流程再造以来，就一直致力于流程和商业模式的创新，在中国市场实行“现款现货”。2007年海尔启动信息化再造以来，进一步积极探索“零库存下的即需即供”，取消仓库，真单直发，将市场开发、产品研发、供应链形成一个从用户需求到用户满足的端到端流程，快速响应市场需求。2008年7月以来，海尔提出防止“两多两少”，即：防止库存多、应收多、利润少、现金少。目前，海尔的库存下降到了5天，是中国工业企业平均库存天数的1/10。
　　建立人单合一经营体
　　产品创新和商业模式创新，来源于充满活力的组织和充满激情的人。为此，海尔一直在探索建立能主动应对市场变化的人单合一“自主经营体”机制。
　　在当前国际金融危机的形势下，海尔探索的“自主经营体”机制在应对外部市场竞争中已初步显示其作用。例如海尔手机部门专门为印度T（高端）客户成立了一个跨国界经营团队，他们的责任就是发现T客户需求，在通过满足客户需求为客户创造价值的同时，实现自身价值增值。随后海尔相继成立了“海尔手机非洲经营体”、“海尔手机美洲经营体”等团队。2008年海尔手机销售收入增长了89%。海尔还将同样的模式推广到日本等市场，在日本经济衰退之时逆势上升，获取了超过上年销售总量25%的订单。
　　海尔通过建立“产品、商业模式、机制”创新体系，提升了企业抗风险的能力。在当前的国际金融危机中，海尔虽然也面临着全球市场的压力，但仍保持着持续发展的态势。