当“全球通”遇上“本土化”

起了个大早，却连晚集都没赶上。 
　　成立于2001年的新蛋网，由于前期将重心放在美国市场，错失了成为中国3C类电子商务老大的机会，眼睁睁地看着晚几年成立的“小老弟”京东商城的发展势如破竹，成为今天的行业“大哥”。 
　　然而，从2008年以来，新蛋网在中国的突然发力让同行意识到，此前的低调潜行或许是为了避免出现两头作战、应接不暇，而随着新蛋网在美国市场越来越难以撼动的稳定地位，他们已经开始向京东商城的地位发起挑战。 
　　尽管目前销售量只有京东商城的20%，但是这个老对手的新状态已足以让前者警觉：几个月以来新蛋网每个月的销售额都有两位数到三位数的增长，2009年第二季度销售额更是达到了1.28亿元。 
　　物流增值 
　　11月底，上海白领吴英在新蛋网上买了一个电热毯。当天中午下了订单后，系统提示她将在3～5天内收到产品。然而令她倍感意外的是，第二天下午新蛋网的快递人员就把产品送到家中。“等于自己提前收到一份圣诞礼物！”吴英很喜欢这种感觉。 
　　事实上，这种“意外”的惊喜正是新蛋网刻意制造的，也是其提升用户体验满意度的重要方式之一。新蛋网，这家美国第二大电子商务公司（根据2009年“美国互联网零售前500强榜单”排名），在加拿大和中国都设有子公司。新蛋集团从2001年创立起即保持每年都盈利的状态，2008年净销售额为21亿美元，年平均增长率21.1%。全球平均每天有超过4万个订单，超过800万注册用户和约150万的日均访问流量。 
　　对于吴英的惊喜，新蛋董事会主席和CEO Tally.Liu归结于“实现给用户许下的承诺，而且还经常给用户意外。”如今，像吴英这样的消费者往往会因为网购体验良好而选择再次光顾，这使目前新蛋网回头率超过8成。但做到这样的“提前”配送，没有强大的物流体系，根本不可能实现。 
　　目前，新蛋网每天17点前收到的订单中有99%都能在24小时内发货完成。“新蛋网使用的奥硕物流是新蛋集团自营的，我们在上海的配送是采用一天两送的方式，如果用户在上午规定时间之前下订单，当天可能就会收到物品，订单价格超过399元会免运费。如果采用第三方物流公司，是很难做到这一点的。”新蛋网中国区总裁邹果庆说。 
　　中国电子商务研究中心分析师方盈芝表示，物流环节对于B2C电子商务企业尤为重要，因为这是唯一面对用户的环节，是企业形象的直接体现。B2C要做大，必须拥有忠实的用户群体，优质的服务至关重要。 
　　的确，当国内的电子商务大佬们越来越发现，顾客会将物流公司有时并不完善的服务一股脑都算到自己头上，这对辛辛苦苦树立起来的企业形象无疑是重大打击。因此，卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等均不惜重金加大对物流环节的投入，也开始建立自营的物流团队。 
　　新蛋的优势在于，在成立之初就建立了自己的物流公司，而不是企业发展遇到瓶颈时才亡羊补牢。“目前，我们只有在外环或偏远地区才会使用第三方物流公司。毕竟，国内整个配送方式很复杂，国内的快递行业也处于竞争的初级阶段，还没有形成像美国的UPS、联邦快递那样的巨头，因此很难在物流环节控制质量。” 
　　“其实新蛋自己做物流的成本还高于第三方物流公司。但是能够清楚地看到顾客收到货物之后的感觉，最终的目的是让消费者满意，这种细腻、精准的服务在电子商务中显得尤为重要。”邹果庆向《中国经营报》记者表示，“现在已经有很多电子商务公司敲门，让我们帮他们做物流配送，这是我们以后会考虑的方向。但是目前新蛋网的流量已经足够让自己忙了。” 
　　技术立身 
　　尽管新蛋网之前几年由于忙于美国市场，无暇东顾。但其引以为豪的美国经验，却让他们在2008年甫一发力国内市场就让竞争对手感到了压力。除了物流，另一个重要因素就是新蛋网平台运作技术在美国已经过了8年检验。“B2C网站赖以生存的基础就是技术平台，我们2000多名员工中有超过1000多名是技术人员。”而目前的老大哥京东商城的这一数字是100多人。 
　　新蛋中国早已经确立的三个一级平行公司部署——新蛋技术公司是除了新蛋网和奥硕物流之外的第三个一级公司。凭借技术优势，新蛋网在订单处理系统和速度、网页的访问速度等方面均领先于其他同类企业。根据Alexa上的排名显示，新蛋网、京东商城和世纪电器网的访问速度分别是2485 Ms（即每秒传输2485兆）、2754 Ms和4762 Ms。 
　　独立的新蛋技术公司将许多美国的成功经验复制到中国。“比如，我们有个独创的客户关系管理系统，可以针对顾客的购买行为进行分析，如客户在我们网站的访问时间，访问了多少页面，在什么页面跳出去的等等。根据这些分析，我们会知道，一个顾客可能会在购买电脑或打印机多久后需要USB外接设备或墨盒，我们可以主动进行有针对性的促销。” 
　　对于美国已经成功使用的手机版新蛋网和产品的3D演示等技术，不久的未来也将应用于中国市场。新蛋技术公司凭借自己的经验，不仅为新蛋网的前台网站、后台处理、客户评价等流程提供一系列电子商务技术，更将自己的运营经验拿出去为其他的电子商务公司提供解决方案，甚至是其他互联网有关的软件外包服务。 
　　记者观察 
　　本地化难题 
　　无论是已经在尝试的软件外包业务，还是未来将会试水的物流业务，贴着“电子商务B2C”标签的新蛋网，盈利的野心并不仅限于电子商务。相比“没有自己的技术和物流”的大多数竞争对手，新蛋网尽管是从2008年才开始在中国市场发力，但却做得有声有色。 
　　中国电子商务研究中心分析师方盈芝认为，新蛋在美国可以说是成功的典范，对于国内，新蛋的介入带来了先进的技术、经验，是京东商城很大的威胁。虽然京东商城目前是国内3C类最大的B2C公司，拥有的市场份额在短期内不会动摇。但长期看来，新蛋中国拥有美国8年的零售商经验积累，对IT系统开发建设、售后服务、仓储、物流等，都将对京东商城的统治地位发起冲击。 
　　美国总部给予新蛋网的不仅是经验，更是真金白银的支持。依靠美国一直以来良好的盈利状况，新蛋中国的盈利压力似乎并不大。方盈芝分析，从资金方面看，京东商城的发展壮大更多依靠风投的资本介入，存在一定的风险与压力。而新蛋完全依靠自有的充足资金来不断扩张。目前对外公开消息显示，新蛋将于2010年一季度上市，这将对新蛋在国内的发展起到更加大的推动作用。 
　　从市场规模上来说，目前风生水起的国内电子商务相较于传统销售渠道，份额还小得可怜。相对美国差不多达到11%的网络销售份额，国内刚过1%的网络销售份额的确有太多可以成长的空间。 
　　而如何打开快速成长的路径，依靠全球领先优势的新蛋网，也没忘了“中国特色”。“中国消费者对网上购物尚且存有疑虑，新蛋网也因此建立了众多自提点，全国达到60家，这是美国没有的。而且我们看到国内每年有600多万的毕业生，并认识到校园是非常重要的市场。因此也与相关学校合作，设立了众多校园自提点。” 
　　尽管如此，本地化难题依然是新蛋网与京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难。这在中国的互联网企业中不乏先例。搜索领域的Google、电子商务C2C领域中的eBay、即时通讯领域的MSN等，都无法与他们强劲的中国对手匹敌，败点无不都是本土化难题。 
　　方盈芝表示，新蛋既然来自美国，如何本土化一直是业内对外企进入国内市场所探讨的问题，美国的经验技术可以复制，但从以往eBay败走中国吸取教训，新蛋中国要完全融入中国需要快速浸透中国电子商务的每个环节。 
　　事实上，规模化是新蛋网不断强调的一大优势，其美国、加拿大、中国三地的联动作用确实是京东商城无法相比的。但尽管其有着全球市场的规模，但仅以中国市场而言，其产品品类及数量还远远无法与京东商城抗衡，这是其在进一步本土化之后，面临的另一大难题。