出口内销前景堪忧09中国彩电业不容乐观

　预计2009年中国彩电市场销售额下降0.6%；销售量下降0.1％。其中，液晶电视销售量同比增长24.2%；等离子电视销售量同比下降21%；CRT彩电零售量同比下降12.9%。 　　当2008年，这个因北京奥运会的成功举办而变得特殊的年份即将结束之际，回顾这一年的彩电业，在奥运经济的带动下，也同样充满激情与活力。然而，近期不断恶化的全球金融危机给2009年彩电业的前景蒙上了一层阴影。
　　出口内销前景堪忧
　　中国电子视像行业协会预测：2008年，中国彩电总产量将达到8932万台，同比增长1.4%；出口将达到5015万台，同比增长5.1%；出口占产量的比重将达到56.1%，比2007年提高2个百分点。
　　《电器》记者在2008年中国电子信息产业经济运行公报暨中国彩电行业研究年度发布会（以下简称2008年彩电行业研究发布会）上了解到，2009年彩电市场不容乐观。
　　在金融危机的影响下，2009年全球经济走势必将直接牵动彩电业的神经。国家发展和改革委员会宏观经济研究院资深研究员常修泽教授认为：“国际金融危机尚未见底。”他说：“第一，金融危机加剧的态势并没有缓和。第二，从世界范围来看，发达国家主要经济体的经济增势已经明显放缓，而且全球经济都在放缓。第三，经济运行当中的一些不确定性和不稳定性因素还在增加。美国继任总统奥巴马发表言论指出，美国经济最糟糕的时刻尚未到来。”
　　“近年来，电子信息产品出口增幅持续回落，国际市场拓展难度增加。2008年1～10月，电子加工贸易订单明显减少，来料加工出口增幅下降了30个百分点，其中CRT彩电出口下降了52.8%。”工业和信息化部运行监测协调局副巡视员高素梅表示，2009年中国电子制造业的出口增长将会稳中趋缓，受到出口影响，2009年上半年中国电子产业仍将平稳发展，下半年有所回升，全年增速约在13%左右，与2008年基本持平；预计2009年中国彩电产量将增长12%。高素梅还认为，金融危机对于实力较强的大中型电子企业撼动微弱，人才、资本和市场都还在进一步向大企业集中。
　　奥维咨询（AVC）的调研显示：首先，彩电出口将会进一步弱化，甚至会出现阶段性的绝对下滑；其次，中国内需的拉动作用有限，国内彩电市场总体上维持平稳态势。奥维咨询（AVC）总经理喻亮星表示，一方面，在中国的彩电出口中一直扮演重要角色的美国、东南亚和拉美市场，2009年的市场需求只能保持10%以内的增长，甚至会出现负增长；另一方面，由于专利费的限制和数字电视等产品上的差异，出口欧洲市场的国内企业基本上也很难有所作为。所以，2009年的彩电出口形势绝对不容乐观。
　　国内市场方面，产品价格下降和消费需求增加是促进彩电行业增长的两个主要因素。喻亮星指出，2009年中国彩电市场总体规模仍将保持平稳态势，销售额预计达到1285亿元，下降0.6%；销售量预计达到3525万台，下降0.1％。其中，液晶市场规模将达到1462万台，同比增长24.2%；等离子电视市场规模将达到127万台，同比下降21%；CRT彩电预计零售量达到1936万台，同比下降12.9%。
　　“当前，中国彩电产业正处在战略转型的关键时期，面临复杂多变的形势，生产企业必须加强创新，对面临的关键问题要有充分认识、高度重视及充足的准备和应对。”中国电子视像行业协会副会长林元芳指出：一是发展思维要创新，必须超越传统的产品竞争思维，实施满足多元化需求的差异化战略，回归以用户需求为核心的策略；二是加快实施包括制造业和运营业在内的大产业链战略，构建新的产业链和价值体系，提升行业的核心竞争力；三是建立知识产权和标准规范体系，提升行业话语权，实施国家知识产权战略，以内需市场支撑自主知识产权标准的产业化和技术持续发展；四是探索融合发展的新模式，促进形成和谐共赢的产业生态圈。彩电企业要适应网络经济时代的发展趋势，做好与电信运营商、广播电视运营商合作发展的模式准备和技术储备；五是加大技术攻关力度，把握节能环保发展趋势，突破国际市场新的技术高度，提升中国彩电行业的国际竞争力。
　产品结构继续调整 　　“中国彩电行业产品结构平板化调整的趋势进一步明朗。”林元芳指出，2008年中国共生产CRT彩电4540万台，同比减少17.4%，占彩电总产量的比重从2007年的62.4%下降到50.8%；生产液晶电视4090万台，同比增加29.6%；生产等离子电视298.4万台，同比增加119.4%；平板电视产量的比重从2007年的37.3%提高到目前的49.1%。
　　据了解，2004年是平板电视启动元年。在随后的几年里，电视机技术呈现出百花齐放的态势，液晶电视、等离子电视、背投电视和微显背投电视开始抢占CRT彩电的市场份额。时至今日，各品类产品的发展状况也各不相同，其中，CRT彩电持续萎缩，液晶电视快速成长，等离子电视增势稳定，背投和微显电视看好商用市场。
　　据喻亮星介绍，2008年液晶电视的价格降幅为近几年之最，推动了液晶电视市场占比的快速提升。各个规格的液晶电视价格降幅都超过了20%，合资品牌的部分机型价格甚至已经低于国产品牌该规格的平均价格。
　　市场上，各品类彩电产品的格局也在变化。喻亮星称，到2008年第四季度，平板电视全高清产品比重达到35%，比2008年年初提高了14个百分点，其中第四季度液晶电视全高清比重接近40%；等离子电视全高清比重超过21%。而超薄CRT彩电的占比也在不断提升，2008年全年超薄CRT彩电销量预计达到800万台，占所有CRT彩电的35%。
　　据专家预测，2009年中国彩电市场将出现新的拐点。尽管目前CRT彩电、等离子电视与液晶电视从主流尺寸规格和平均价格方面比较，分别对应不同层次的消费市场，但这种分庭抗礼的局面有望被价格不断下滑的液晶电视打破。因此，2009年CRT彩电和等离子电视将面临很大压力。
　　喻亮星认为，从2003年到2008年，液晶电视和等离子电视一直保持增长势头，特别是液晶电视始终高歌猛进，年均复合增长率超过了50%，2009年液晶电视还将继续保持33%的增长速度。然而，由于在2009年将占主力地位的32英寸、42英寸等离子电视价格都会失去竞争优势，预计等离子电视的国内零售规模将首次出现10.5%的下滑。
　　同时，为了分析液晶和CRT彩电的竞争替代关系，奥维咨询（AVC）提出了“1.5倍时代”——当相似尺寸液晶电视与CRT彩电的价格比小于或等于1.5倍的时候，就会产生液晶电视对CRT彩电的替代，这种替代关系在32英寸以下尺寸的产品中会表现得更加显著。
　　据了解，以奇美和LGD为代表的上游液晶面板厂商已经从2008年下半年开始不遗余力地从价格、货源和服务上配合大陆整机企业推行CRT替代战略，其核心就是让26英寸、22英寸、19英寸等中小尺寸液晶电视首先进入对21英寸和25英寸CRT彩电的1.5倍替代价格区间。根据2008年11月的价格，26英寸液晶电视整机价格在家电下乡区域的零售价格已经达到1980元，22英寸价格为1500元，19英寸价格为1000元，扣除13%的国家财政补贴，消费者实际应付款分别是1722.6元、1305元和870元；在非家电下乡区域，根据现行价格趋势预测，到2009年下半年液晶电视的价格将达到对超薄21英寸、普通25英寸CRT彩电价格的1.5倍替代范围。所以在2009年，以液晶电视替代CRT彩电为导向的“1.5倍时代”将会提前到来。