中国乳业的机遇与挑战

2008年，正快速发展的中国乳业，在9月戛然而止，三聚氰胺事件让我们多年来对中国乳品企业建立的信任基础轰然倒塌。目前整个行业的消费受到了抑制，很多消费者处于观望状态。虽然如此，中国乳品消费的刚性需求依然是强劲的，对于婴幼奶粉来说，每年超过2000万的新生婴儿，他们除下母乳之外，依然需要奶粉；对于液态奶来说，当前总销量虽然下降了25%（商务部9月30日公布的监测数据），但一些相对理性的消费者依然会选择没有问题的产品作为自己的日常消费品。

当前很多销售终端的货架都出现了产品不足的情况，这个空白谁来填补？对于很多固守区域市场的企业，多年来在营销上不能够突破，受制于一线品牌的压制，因此当前大部分人都认为这是区域型企业翻身的机会。这些优质的企业能不能翻身，扩大销售量，最终改变当前国内乳业的市场格局，我们认为这并不是一件容易的事情，关键是在于企业能否抓住机遇，迎接挑战，在这个过程中，企业领导人是否有远见卓识和营销团队是否有快速的市场反应能力成为决定因素。

一、究竟是谁的机遇？

此次事件是从婴幼儿奶粉开始的，接着波及到整个液态奶。从整个乳品行业来看，虽然消费者对行业的不信任可能会降低消费总量，但刚性需求的事实是不容忽视的。市场机会是有了，可当前的企业做好准备了吗?我更愿意相信企业都是在一种猝不及防的状态下卷入了此次事件，那么企业肯定是没有准备的。

从婴幼儿奶粉市场来看，国际品牌一直在塔尖耕耘，是高端市场的主宰者，国内品牌退居其后，一直占领着中国广大的中低消费群体，从总量上来看，国内品牌的销售量是远远高过国际品牌的。此次事件中国内的一线婴幼儿奶粉品牌无一幸免，这无疑是国际品牌的一个良好机会。但国外品牌通过多年的市场运作，已经在消费者心智中建立了高品质的形象，成为众多消费者的首选。如果他们推出低档的婴幼儿奶粉，消费者会选择吗？更为重要的是，这种低档的产品出现会影响其多年建立的品牌形象。如果雅培出了25元/400克的袋装奶粉，肯定市场能接受，但原有的消费者能接受吗？消费者的消费心理是有等级的，什么阶层的消费者就会有什么样的消费习惯，原有的消费者会认为雅培与他的身份已经开始不相符合，结果就是原有培育的消费群体离去，对企业来说，利润损失可以重新获得，但对品牌的损害却是致命的。所以国际品牌并不适合“搭这趟车”。

而国内的区域型企业，如完银桥、飞鹤、红星等，多年来一直游离在城乡结合部的市场，进入城市，消费者觉得他们是泥腿子，进入农村，消费者又觉得不是名牌，正是这样的角色，这些有良好潜质的区域型企业只能是走一步看一步，走到哪里是哪里。虽然也想在市场营销上有多突破，但这些企业的产品无论是包装、产品、市场推广、人力资源等，明显的落后于前位企业。当前的市场环境，给了他们一个机会，这些区域型企业在品质有保证的前提下，如果能够在产品概念、市场推广等方面能够有所创新，走出区域成为最大的可能。
本文发表于博锐|boraid|1
对于液态奶来说，据我们的观察，此次事件发生以后，企业出现的情况有以下几种：一是茫然状态，不知道如何去应对，如某省发展最快的一家乳品企业，产品没有任何问题，但销量却下降60%以上，而同处一省的另一家企业与三鹿有关系（产品没问题），但销量也没有下降这么多，这是缺乏对危机的敏感度造成的；二是观望状态，只有销售不掉量就满意了，2008年整个前三季度的销售与去年同期相比，区域型企业销售额虽然增长了，但销量并没有增长多少，这种惯性的思维决定了企业处于观望状态；三是寻找对策，伺机而动，而实际上这些企业只是从点上着手，而没有从关键点上着手，结果肯定是伺机而不动；四是盲目的在做一些消费者教育工作，没有一个系统的规划，当然这与企业多年形成的习惯有关系，哪里出现问题就堵哪里，而不是从深层次、战略的角度去考虑问题。后两类企业的情况相比前面的两类企业已经是有所行动，但这并不能根本改变企业在市场上的排序，更不可能改变市场的格局。

那么，当前的市场机会是他们的吗？显然，他们并不能抓住机会，对企业的发展，或者说根本性的发展是没有帮助的。现在我们已经看到了伊利、蒙牛在央视的广告，虽然市场的回暖需要时间，但从市场营销的角度来看，这些企业的市场反应预示着他们依然是国内乳业的领头羊。消费者的市场教育工作、消费者的品牌信任工作是一个持续的过程，不是一时兴起，而是一个系统的，有清晰思路的，有战略规划而推进的过程。

当前的区域型优质企业，产品没问题，但这些企业的短板是非常明显的，那就是市场营销的滞后，我们也看到很多企业在区域市场默默耕耘，虽然没有什么突破，但生存是没有问题的，是不想发展吗?我想是心有余而力不足。无论是从研发、产品、市场、渠道、管理等方面，当前的区域型企业都处于一种落后状态（虽然有些企业的研发能力很强，但市场营销能力不足，这直接导致企业的好产品不能走的更远）。说到底，市场发展的关键点依然是营销的拉动，再好的产品，消费者不认可，仍然不会有好的结果。当前是市场经济的市场环境，消费者有更多的消费选择，谁能够“取悦”消费者，谁就能够占领市场。很显然，区域型企业对于走出区域，运作更广大的市场，存在很多问题，比如人才有没有？产品合适吗？管理能跟上吗？物流能辐射吗？外埠市场环境能适应吗？

当然，也不是说区域型企业的机会渺茫，关键是企业的决策者有没有走出去的决心，有没有做大企业的雄心，有没有突破的信心。长远的眼光决定了你能否走的更远，公司清晰的战略规划决定了企业能否走在更正确的发展道路上，而企业的良好的执行力才是基础，是突围的根本。如果这些基本的要求不具备，我觉得还是在区域市场做吧！深耕细作，守住自己的家门口市场，建立自己在当地的市场进入壁垒，建立自己的产品竞争力，这可能也是生存之道。比如区域型企业大力发展巴氏奶，由于运输半径的限制，只有在一定物流范围内的企业才可以做。对于长途运输的常温奶企业来说，巴氏奶就是一个很具有差异化的产品，这足以让一个区域型企业生存。

机会是给有准备的人的，这也适用于企业，机遇就在眼前，而区域型乳品企业，显然是没有准备好。我们认为，如果区域型企业不能够在最近的2年内做出有效的市场扩张工作，未来的中国乳品市场格局依然会保持现状，只是少了三鹿这样的巨头罢了。

二、挑战来自哪里？

当前的乳品企业，对市场扩张的想法都有，但都在虎视眈眈，同时又小心翼翼，这种做法符合中国人几千年来形成的中庸之道。伴随机会的是挑战，如何去接受挑战，并且能够成功，取决于对当前市场的认识程度。

我们知道《孙子兵法》中有“知己知彼”才能“百战不殆”的说法，讲的是对敌我态势的了然于胸，知道自己的优劣所在，这样才能打胜仗，而对于当前的市场环境，企业面临的主要挑战有以下两个方面：

第一是消费者的信心如何提升？

通过什么样的方法来恢复消费者的信心？这是整个行业都在思考的问题。近年来乳品企业不断的出现安全问题，这不能不说是相关职能部门的监管缺位。正是这样的缺位，造成了消费者不断受到不安全食品的侵扰，此次三鹿“结石门”事件，严重挑战了消费者的心理底线。因此，当前最核心的工作是消费信心的复苏，我认为需要从以下几个方面进行：

首先要从政府层面做起，加强对乳业各价值链的管理与规范，从源头抓起，真正起到公信力的作用。当前国家相关部门已经出台了《乳品质量安全监督管理条例(草案)》等文件，同时对乳业产业链的前端（奶农养殖环节）进行补贴，这对于稳定中国的奶业将起到重要的作用。同时国家相关部门取消食品免检制度，采取批批产品检测等方法，对行业进行整顿，从长远来看，这是行业发展的阵痛期，但这是必须的。

其次是行业相关协会，要积极参与到平衡市场、监督企业、引导消费的工作中去，消除人们对行业的不信任心态。行业协会要从宏观方面对国家相关部门提供参考意见，从微观方面要引导消费者消费的习惯，通过组织更多的行业论坛、研讨会等行为，起到发布权威的正面舆论的作用。

第三是企业，要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对乳品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。

第四是媒体，在恢复消费者信心的过程中，媒体要起到引导舆论，给消费者一个对行业正确认识的作用。
总之，消费者信心的恢复，不是短期内能做到的，中国乳业的冬天已经逼近，企业要做好长久的打算，无论是谁，诚信是基础，同时也需要全行业都去努力。

第二是企业的管理能力能否跟上？

管理能力是制约企业发展的一道关口，如果想维持原来的状态，大可不必去提升自身的管理能力，如果想在当前行业危机的过程中，寻求发展，那么必须考虑自身的管理能力能否与发展匹配。从媒体上得知三元要收购三鹿，一直固守北京市场年销售10多个亿的三元能否管理得了年销售100亿的三鹿，这种蛇吞象的现实，不知道并购者有没有想过。当然这是特殊情况。

区域型企业的思维与全国型的企业是完全不同的，如果要走出去？企业靠什么呢？如何去管理更大的市场，渠道如何理顺，广告如何投放，人员如何管理等等，这些基本的问题都是非常现实的，如果在区域市场能够管理的有条不紊，走出区域后能否管理好呢？这成为我最为担心的问题。企业的管理能力不是一朝一夕就能够建立起来的，区域型企业走出去，管理能力是一个严重的挑战。

当然企业目前的挑战还不仅仅是以上的两个，比如有没有合适的产品，生产能力能否跟得上，如何理顺整个产业链之间的关系等。这些挑战需要企业多头并进，迅速形成各个关键点的解决思路，并贯彻下去。

三、做好抓住机遇的准备了吗？

企业要想在此次行业“洗牌”中胜出，抓住机遇，稳步发展，我们认为企业要从以下几个方面着手：

1、建立企业自身的竞争力

东北的企业为什么没有出现问题？是因为这些企业都是从产业链的最上游到下游全面建设，比如完达山，在奶源建设上投入的巨资，并且是多年积累到现在，因此产品质量稳定，但企业多年来作为国内奶粉行业的二线品牌，生存状况也一直受制于三鹿等企业的影响，因此，当前企业要想抓住机遇，必须从以下几个方面进行：

（1）产品：包括产品线规划、产品创新等工作。首先保证产品质量是基础工作，这对于很多企业来说，不仅仅是产品生产过程的严格监控，也包括从整个产品的产业链的各个环节进行严格管理；其次是合理的规划当前的产品线，给消费者提供最需要的产品；第三是产品的创新工作，虽然消费受到抑制，但消费者并不排斥优质的创新产品。

（2）内部管理：内部管理往往是企业发展过程中容易忽视的问题，在当前的市场环境下，内部管理能力决定了企业能否规范化、有条不紊的进行市场拓展，内部管理是市场营销的后台系统，决定着企业的各部门的满意程度，同时担负这企业执行力的监督检查等工作。所以内部管理工作的科学化与规范化是根本。

（3）核心市场：要想发展，就要吧自己的核心市场建设好，不要为了去争夺市场而丢失了自己的核心市场，结果是争夺到的市场的利润贡献远不及核心市场，由于精力的分散，结果是捡芝麻丢西瓜，得不偿失。

2、建立消费者信任的品牌

在政府相关机构做行业信心引导的同时，企业的最主要工作是配合这种引导，通过与消费者的深度沟通，建立消费者信任的品牌。具体的方法可能很多，但最直接的方式就是与消费者进行面对面的沟通，比如加强终端导购的推广力度。

建立消费者信任的基础是诚信，当前乳品企业必须通过多维的传播策略建立品牌美誉度，通过理性的传播，把真实的自己呈现给消费者。同时，企业要建立整合的传播计划，采取立体的方式，树立企业品牌形象。消费者最担心什么？就去解开消费者的心结。

市场就象一块海绵，现在是挤出来一些水分，市场的容量依然巨大，各个企业都看到了市场的空间，可是你准备好了吗？我们认为，各类乳品企业，要想在未来的市场上有所作为，必须把包括公关、消费者信任建立、市场营销、内外部管理、渠道拓展等一系列工作在短期内动起来。

对于新形势下中国乳业面临的机遇和挑战，各类企业需要冷静的对待，机会可能都是均等的，如果企业没有长远的规划，最好还是固守在自己的区域市场，不要干超出自己能力范围的事情，如果企业在未来的2到3年内，能够通过切实可行的战略规划，有步骤、有计划的进行市场运作，一定会改写当前的乳业格局，并可能成为中国乳业的新贵。

那么未来中国乳业市场营销的发展方向及发展的策略是什么？乳业的未来之路究竟该如何走？新的历史条件下，区域型乳企和全国型乳企采取何种策略才能够胜出？请关注后续文章《新形势下，中国乳业的发展方向与策略》。

原载 《中国乳业》2008年10月