刘强东：新零售模式生命力在于创造价值

曾一度因低价“扰乱”市场价格体系而屡遭封杀的“坏孩子”360buy京东商城，在连续4年实现每年300%的增速、今年预计销售规模将近40亿元后，得到供应商的再度重视。在23日举办的“京东商城2009年供应商大会”上，包括三星、联想、宏基、华硕、海尔、西门子在内的6家供应商代表近千家京东的供应商与京东商城签署了公司级战略合作协议，单一品牌最高合作金额达6亿元。


　　京东商城如何与供应商化干戈为玉帛?京东无利润的传闻是真是假?京东如何破解物流瓶颈?就大家关心的热点问题，本报记者专访了京东商城董事局主席兼CEO刘强东。

　　直供之路

　　无论是在现场与六大知名品牌高调签署战略合作协议，还是发布以“合作、分享、共赢”为主旋律的《京东商城2010年渠道策略》，此次供应商大会，京东商城传递出的强烈信号是：迫切希望与厂家建立起和谐、共赢关系。

　　“直供的核心是与生产厂家建立面对面的关系，保持沟通交流是最重要的。”刘强东告诉记者，目前京东商城80%销售额的产品来源于直供，包括厂家直接供货和厂家委托代理商供货两种形式。

　　前几年京东商城刚起步时，由于产品销量小，只能从分销商那里拿货。然而随着京东商城营业额从2006年8000万元、2007年3.6亿元、2008年13.2亿元，到今年预计近40亿元，日益庞大的销售规模让包括英特尔在内的一批嗅觉灵敏的国内外厂商开始主动把自己的产品交给京东销售。

　　乐华彩电大客户营销中心总监徐颖告诉记者，乐华与京东的合作始于今年6月，虽然时间不长，但是增长很快。“在京东，不需要像实体店那样缴纳进场费、装修费、促销费、过节费等各种费用，通过京东销售产品的利润率可以达到3个点，比传统渠道的利润率要高很多，而且返款周期也更短。”

　　佳能(中国)有限公司商务影像方案部市场营销部总经理江原大成认为，电子商务会给传统渠道带来压力，但这是一种良性竞争，能够为用户带来更好的服务。此外，电子商务可以延伸到很多传统渠道难以覆盖的区域，等于扩大了产品的销售范围。

　　不过对于直供京东，供应商最大的担心还是冲击传统价格渠道。对此，刘强东认为，零售模式的变迁是谁也阻挡不了的，即使没有京东，也会有京西、京北之类的其他电子商务公司出来，拥抱未来才是明智之选。他同时表态，京东商城有义务维护正常的价格秩序。“凡是与我们有直供协议的厂商，目前都不存在价格问题。”刘强东说：“相反，一些价格问题的出现，恰恰由于不是直供，而是从代理商拿货，因此与厂家之间缺乏彼此沟通、理解所致。代理商往往希望我们的价格越低越好，这样它的销量才大。”

　　成本与效率

　　11年前，从一家日本公司辞职的刘强东怀揣积攒的1.2万元钱，在中关村租了个最便宜的柜台，开始了一个人的创业之旅。如今，京东商城发展成中国最大的B2C电子商务企业，年营业额近40亿元。回顾过去，刘强东认为自己率领京东所做的两次转型至关重要。

　　第一次转型是在2001年，刘强东放弃批发，改做零售。“当时面临着往上、往下两种选择：往上走，就是做大而全的分销，需要的是资金和物流平台;往下走，就是做零售。那时神州数码、联想、英迈等分销商已经做得很大，很难与之抗衡。于是我选择做零售，开连锁店。”

　　到2003年非典之前，刘强东的“京东多媒体店”已经发展到12家。然而非典让刘强东的12家门店关了门。为了消化库存，刘强东被逼开始了网上交易，结果让他看到了巨大商机。2004年1月，刘强东开始以部门运营电子商务，1年后，他毅然关掉了利润来源90%的线下业务，正式转型电子商务。

　　刘强东不顾几乎所有人反对的“独裁”式转型，源于他对这种新兴零售模式有充足信心。在他看来，从集贸市场、到大商场、到连锁店、到电子商务，新零售模式不断取代旧模式成为市场主流，是因为它们能够给产业带来更高价值。

　　刘强东告诉记者，在集贸市场模式下，渠道成本高达30%-50%，产品从厂家到消费者大约需要60-90天;大商场的渠道成本也约占30%-50%，但它大大提高了运营效率，产品周转期缩短到20-30天;连锁店与大商场相比，运营成本大幅降低。像国美、苏宁等连锁店，运营成本大约只有12%，像沃尔玛全球1万多家门店，库存周转大约只需要30天，所以能够逐渐成为主流模式;而相比之下，电子商务的渠道成本只有6%-15%，产品周转能从30天缩短到7天，提升4倍，这正是电子商务能够成功的根本所在。他相信，5年内，中国的电子商务就将占到零售市场20%的份额。

　　买地建仓

　　今年京东商城的营业额预计将近40亿元，但是在刘强东看来，京东实际上损失了至少6亿-8亿元，“我们是根据同期对比数据得出这一结论的”。

　　原来从2008年下半年全球金融危机爆发后，刘强东估计，金融危机将对网上消费产生负面影响，因而停止增加配送人员的招募。但是从2008年11月下旬开始，京东的订单不减反增，而且增幅达到30%，12月再增10%，远远超过了京东的处理能力。今年1月16日，京东商城不得不发布了一个公告：由于订单量的增长超过其物流处理能力，建议着急的用户从其他渠道去购买。

　　这次事件让刘强东下定决心扩建物流系统，启动大仓建设计划。刘强东告诉记者：“京东商城物流系统最核心的是仓储部分，配送需要解决的问题就是服务品质以及支付的问题，而物流真正的难点是在仓储部分，如何在未来面对几百万商品时，以最短时间、最低成本把订单发出去。”

　　刘强东透露，上海的新物流中心将在11月20日落成，仅设备投资就达3000多万元;此外，京东还在江苏、上海、成都、北京分别购买了600亩的土地以建设仓储物流，顺利的话明年下半年开始建设。大手笔的投入显示了京东现在“不差钱”。“我们建单体库房，建筑成本会低一些，每个占地12万-15万平方米，加上买地，一个仓储物流中心大约投入2亿元，可以容纳上百万种不同的商品。”明年，京东的供应商将实现北京、上海、广州、成都四地交货。

　　电子商务离不开先进的信息系统。在这方面，刘强东显得颇为自信。“到今天为止，京东商城没有一行‘代码’是买来的，信息系统代码百分之百都是我们自己写的，包括ERP系统等等。今天我们还是很小的公司，但是已经有100名程序员，明年底会超过200名，我们一年在信息系统上就花费了3000万元。”据介绍，京东所有的采购不是由采购员决定，而是由信息系统决定。用信息系统预测商品未来销量，准确率可以达到95%。

　　何去何从

　　与京东商城每年300%的增速同样引人瞩目的还有京东商城一直不盈利的传闻。对此，刘强东给出了一个委婉的答案：“今年销售预计近40亿元，明年冲击100亿元，我相信谁都亏不起。”尽管没有给出具体数字，但他表示“绝对没有赔钱”;而且今年7月之后，京东商城的毛利润增速与销售额的增速差不多，绝对值提高了7倍。“未来如果上市后，你们会在京东商城的财务报表中看到现在的财务状况。”谈到京东商城上市，刘强东表示应该会在两年之内。“上市只不过是资本市场的一个运作，应该是水到渠成的事情，为迎合资本市场而做努力，我是鄙视的。”

　　对于一个每年几倍增长的公司，刘强东并非没有担心。用他自己的话说，“很多细节上的打分都不及格”。举例来说，配送人员的招工就是让刘强东很头疼的一件事。刘强东告诉记者，招工会受到各种各样的影响，年底招工非常难，可年底销售额的增长非常大。如果提前半年把人招完了，成本又不划算。如何做到成本、服务有一个更好的平衡，还需要京东在细节方面有更周全的考量。

　　在线销售业务规模日益壮大后，很多人猜测京东商城可能会在线下开设一些体验店。不过刘强东对此予以了坚决否定。“只要我还领导京东一天，京东就不会开设任何体验店。原因很简单，满大街都是我们的体验店。您尽可以到处体验，只要记得把型号记录下来，然后登录京东商城在线购买就可以了。”刘强东笑着说。

　　不过，一直以售卖3C产品著称的京东商城，继2008年初销售大家电后，今年初又开始销售日用百货，这种大而全的销售模式也引来了业界不少质疑。对此，刘强东的态度很坚决：“再过5年，京东商城一定是一个大而全的综合电子商务公司，而不是一个只卖3C产品的公司。”他同时表示，要在销售额至少达到300亿元以上，才会考虑进一步扩充百货产品。

　　有业内人士分析，京东上线百货产品，主要是为了增加顾客黏性。相关调查显示，京东商城的客户以男性为主，而且购买3C产品目的性较强，浏览时间短。增加百货类商品可以吸引更多女性顾客浏览，更多的浏览量自然也会带来更多的销售。不过这种尝试能否得到市场认可，还有待时间给出答案。