全聚德：老字号的资本运作

当众多老字号通过转制、兼并、连锁等多种手段寻求重生的时候，全聚德(29.70,-1.06,-3.45%,吧)的成功上市使老字号企业看到了另一种生机。 
　　“姜是老的辣”。1950年生人的“老姜”、全聚德掌门人姜俊贤带领着这家有144年历史的老字号出手惊人。2007年11月20日，全聚德董事长姜俊贤在深交所敲响开市钟，143岁的中华老字号全聚德在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。上市当日，股价收报42.3元，比发行价暴涨271.4%，成为中小企业板中令人瞩目的黑马。仅全聚德内部就造就了18位千万富翁。 
　　融资上市求发展 
　　此次全聚德上市，可以说是“蓄谋已久”。早在1994年，全聚德便与深圳宝安集团、上海新亚集团等二十多家企业联合成立了全聚德股份公司，完成了上市前的股份制改造。 
　　1996年，全聚德第一次启动上市程序，但由于当时企业规模有限，监管部门认为条件还不成熟，首次上市计划搁浅。 
　　2001年，全聚德再次启动上市程序，却仍旧未能获得监管部门审批通过。据相关人士透露，受阻的原因是，当时国内股市低迷，餐饮类上市公司在证券市场上的热度并不高。相对于其他类型企业，监管部门对餐饮企业的审查要严格得多。 
　　为了排除上市障碍，2004年，全聚德大股东把原首旅集团、新燕莎集团旗下的所有餐饮品牌全部装入全聚德，成立了中国全聚德(集团)股份有限公司。随后，全聚德集团加速扩张品牌规模，完成了多个品牌的重组，成功并购“仿膳饭庄”、“丰泽园”和“四川饭店”。通过重组并购，姜俊贤欲将全聚德打造成一个集高、中、低不同档次的餐饮品牌联合舰队，使之成为中餐版的“百胜餐饮”。 
　　2006年下半年，中国股市迎来了千载难逢的“大牛市”，全聚德又开始“蠢蠢欲动”。2007年1月，全聚德集团第三次谋求上市。在人们猜测小肥羊、俏江南谁能够抢先上市的时候，全聚德却打破沉寂，登上A股舞台。 
　　姜俊贤对全聚德的坎坷上市路感慨颇深，他认为，上市融资无疑为老字号企业注入了新鲜血液。上市以后，全聚德在资本市场的嗅觉灵敏度大大提高，公众监督也促使企业在规模、体制、营销模式等方面进行有益改进。上市促进了全聚德有形资产与无形资产的和谐对接，保护了老字号企业，并将促进老字号发展。
　　跨地域扩张仍需关注 
　　对于“餐饮第一股”在证券市场取得好成绩，业内人士普遍认为，是全聚德独有的传统文化在起作用，但仅凭这一点，并不能保证全聚德能够一直辉煌下去。 
　　“对于全聚德而言，上市后公司将面临更大的挑战。”姜俊贤并未被上市成功冲昏头脑。而事实上，餐饮企业连锁之路困难重重，尤其受制于难以建立的标准化生产体系。 
　　2003年，内蒙古小肥羊的店面数高达721家，成为仅次于百胜餐饮集团的全国餐饮企业百强第二名。但由于标准化执行不到位，小肥羊在2003年底“叫停”了连锁加盟，店面数量也锐减到目前的350家。中华老字号“天津狗不理”因各地加盟店管理松散，严重损害了“狗不理”的品牌形象。 
　　标准化是摆在众多连锁企业面前的一大难题，餐饮业更是如此。
　　昔日的全聚德，扩张步伐也并不顺畅。全聚德曾在深圳、汕头、成都、杭州、南京五地遭遇五连败。南方市场的败退使得全聚德把业务发展重点区域划定在长江中下游以北。 
　　著名策划专家陈放表示：“全聚德在标准化方面还远远没有达到一个连锁集团应达到的要求。这方面可以更多地向麦当劳学习。在产品与服务的标准化管理方面，全聚德都存在问题。” 
　　对此，姜俊贤认为，各地加盟商并没有达到标准化的理想标准，全聚德很难与麦当劳、肯德基这些快餐相比较，因为中餐太复杂了，南甜、北咸、东辣、西酸，各个地方口味有很大差别。全聚德坚持统一，同时也要注意地方的需求。 
　　目前，全聚德利润总额的98%由北京地区的前门店、和平门店，以及王府井(28.90,-0.29,-0.99%,吧)店贡献，这说明全聚德的外地直营及特许加盟店尚未进入良性运转。全聚德是否具备较强的跨地域扩张能力，很值得关注。 
　　姜俊贤认为，除了加盟商的原因，也有全聚德自身在物流体系等方面的因素。此次物流配送中心升级改造后，全聚德的冷链物流将达到全国餐饮业物流的最高水平，充分满足高速扩张的需要。
上市并非老字号的救命草 
　　此次全聚德(29.70,-1.06,-3.45%,吧)上市成功刺激了一批中华老字号企业的神经。 
　　在全聚德的良好带动下，各地老字号企业也都跃跃欲“市”。原本欲与全聚德一起整合上市的北京另一家老字号企业——东来顺表示，现在将独立施行上市计划。天津狗不理、杭州张小泉等老字号企业也均表示出上市融资的愿望。 
　　浙江省老字号企业协会秘书长丁惠敏希望让杭州的老字号都去上市，“通过改制上市，这些老字号企业才能恢复青春活力。” 
　　中信建投证券分析师沈周翔表示，“老字号企业觊觎资本市场，除融资外，借上市实现规范管理和提升品牌价值也是其重要考虑。” 
　　在众多企业为全聚德上市欣喜之余，一直关注老字号发展的专家坦言，“全聚德上市融资的路径并不具有普遍意义，许多老字号企业难以仿效，老字号的发展之路仍然困难重重。”“上市并不是帮助老字号企业走出困境的救命稻草。对于一些企业规模较小、品牌知名度较弱的老字号企业，首先要考虑的是如何更好地打造自己的品牌，成为同行中的出类拔萃者。” 
　　商务部调查结果显示，全国有1600多家中华老字号企业，主要分布在北京、天津、上海、西安、南京、杭州等历史文化名城，跨越零售、餐饮、居民服务、制药、酿酒等行业。目前，这些老字号企业多数出现经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持，只有10%蓬勃发展。 
　　北京老字号协会副会长刘满来分析认为，“造成老字号企业发展缓慢的原因，主要是体制问题，改制是复兴老字号的关键。虽然大多数国有老字号的改制精神是明确的，但具体执行上却没有落到实处。” 
　　在众多老字号深陷规模、体制、产权、营销模式的泥潭时，全聚德的成功上市使老字号企业看到了一线生机。中国烹饪协会副秘书长边疆认为，“全聚德整合了多家老字号，又汇集了多家老字号的优势，此次上市成功，对北京乃至全国老字号的恢复工作都有着积极作用。” 
　　A股上市后，全聚德并没有停止它的脚步，姜俊贤表示，“下一步将创造条件，积极探讨海外上市的可能性，以带动国际市场开拓。” 
　　融资后的拓展计划
　　对于上市融资所得，全聚德董事长姜俊贤表示，资金主要用于三方面建设：现有企业的提升、改造；支持连锁发展的食品生产基地与物流配送中心升级改造；拓展连锁经营项目。其中，连锁拓展项目耗资2.1亿元人民币，用资比例最大。 
　　北京地区，全聚德将在望京、通州等地建立新的直营店。而它的全国拓展计划是，在全国建立十个“经济区”，每个“经济区”设立一个区域中心旗舰店，通过旗舰店来加强对区域内各连锁店的控制与管理，以此形成全国的网络化市场布局。 
　　姜俊贤欲将全聚德打造成一个集高、中、低不同档次餐饮品牌的联合舰队，成为中餐版的百胜餐饮集团。