浙江民营企业如何困境突围

华丽转身”十大先机 
　　■观察记者 戚永晔 
　　孙子兵法说：得兵机之先，成定谋于前。 
　　一代棋圣吴清源说：宁失一子，不失一先。 
　　“先”—这是一个在当代社会竞争中非常重要的概念，占有先机者，常常会无往不利，轻松应对各种挑战。 
　　如今，浙江民营企业已经到了困惑和彷徨的十字路口。面对即将到来的大规模资产重组、技术升级，浙江民企如何实现华丽转身，已经成了放在企业家和相关部门面前最重要的问题。 
　　抢得先手、创造先机，无疑是华丽转身的先决条件。 
　　那么，浙江民企的“先机”究竟有哪些？紧缩的货币政策背后，民营企业家们又应该怎样未雨绸缪呢？ 
　　先机一：拉动内销，提高国内知名度 
　　众所周知，近一年来浙江民企的艰难状况，主要原因就是国外经济趋势的日渐紧张，特别是美国次贷危机的加剧，使众多国外加工商纷纷倒闭。 
　　而生产成本相对较低、外向经济相对较发达的浙江民企，出口贸易长期以来占据着重要的地位。国外客户的退出、国外订单的流失，还有大量不良资产的出现，使不少出口企业的资金链一下子断裂，面临破产。 
　　很现实的问题是，当“外销等于赚钱”的神话开始破灭的时候，浙江民企产品的销售应该从哪里找出新的增长点？ 
　　转内销—这是大部分企业家首先想到的出路。 
　　但事实却是，国内市场容量没有改变，生产者却大幅增加，必然导致过度竞争，到头来利润还是会降低。创品牌？没有上百万元的资金准备，贸然走品牌道路，也只有死路一条。很多民企在转内销的过程中找不到方向，最终倒在十字路口。 
　　“内销还是要转，关键是怎么转。”中国纺织工业协会会长杜钰洲有着独到的见解。 
　　杜钰洲说，在这次企业危机中，纺织行业是受冲击最大的部分。作为技术含量较低、劳动密集型问题突出的行业，多数纺织企业都处在很困难的境地。 
　　“作为民生行业，纺织业面临的困难已引起国家重视，3月初，中国纺织工业协会的高层几乎全部出动，前往江苏、浙江、广东、河北、山东、福建等六省调查当地的纺织业，并将调研情况及时反映给了国务院。目前人民币升值的速度已开始放缓，纺织业出口退税率将不再下调，中国纺织工业协会还将加大公共服务力度，已搭建公共技术平台，目前正在推广120项成熟技术。同时还将为行业内企业提供产品研发、人才培训等服务，减少行业‘分娩’痛苦。”杜钰洲表示，对于行业困难，相关政策已经开始跟进。 
　　“但是，穿衣服是必须的，所以，纺织行业内销的刚性需求还是存在的。”杜钰洲认为，部分重点纺织企业附加值的增长是极其明显的，“孚日集团就是一个占得先机的例子。” 
　　目前，孚日集团的“孚日大家纺”品牌逐步在国内市场上打响。1200多家专卖店、旗舰店等终端在全国陆续铺开。今年一季度，其收入达到12.7亿元，利税8082万元，利润增长了5％。去年，行业中利润率大于10％的企业平均利润率为15.25％。而这一成绩是在减利因素的挤压下取得的。人民币每升值1％，收入就减少1％，出口每少退2％，利润就减少2％。自2005年下半年以来，人民币已升值18.05％。从2004年起，纺织品出口退税率由17％下调到11％。仅2007年，一年全国纺织行业就消化了1600亿元的新增成本，但当年还创造了1200亿利润。如果没有品牌附加值的提高，这样的成绩是不可想象的。 
　　孚日集团的经验为多数浙江民企，特别是纺织行业提供了很好的借鉴—品牌效应的力量是无穷的，长期停留在初级产品的生产而不是高级产品的加工，必然受制于人，明确企业的市场重心所在及准确锁定潜在的目标客户群，才是拉动内销的最好途径。 
　　先机二：渠道为王，决胜终端客户 
　　孚日集团为浙江民企上了塑造品牌的一课，但是，为什么有很多企业有了自己知名的品牌，仍然在经济上没有起色呢？ 
　　记者把这个问题带给了中国民营企业峰会组委会主任、浙江省工商局局长郑宇民。 
　　“为什么当初一些著名的家电企业，比如美的、科隆等，如今的状况都不太好，相反，海尔却能独占鳌头，除了质量过硬之外，能够有自己可以控制的经营渠道很重要。”郑宇民说，“很多家电品牌，包括浙江省内的一些品牌，都喜欢把经营终端交给苏宁、国美、沃尔玛、家乐福，认为这些渠道稳定、打得响，殊不知，正是这样一来，限制了企业进一步的扩大发展。倒也不是说这些大品牌的销售终端不可靠，他们是中等企业发展的保障。但是达到一定规模的企业，就应当有自己的终端客户。” 
　　事实上，早在2004年，国内就有以李政权为代表的学者提出了“渠道为王，决胜终端”的想法，试图跨越中小企业资金匮乏的障碍，通过提高产品的覆盖范围和货架陈列程度以达到提升市场份额的目的。 
　　这种理论也在被一些民企所接受之后，产生了非一般的效果。 
　　郑宇民向记者介绍了两个决胜终端客户的著名案例。 
　　2005年以前，中国做网吧业务的渠道公司或者是软件商非常辛苦，找不到营销模式，但是自从百度推广了百度联盟以来，才发现原来可以这样赚钱，这是百度联盟给渠道带来的价值，百度联盟到2007年10月份已经发展到了800家网吧，把业务推广到了终端上。到2007年年底的时候，百度在网吧的搜索引擎已经占据了80％的市场份额。 
　　杭州某化妆品公司在2007年以前，一直采取简单的招商模式，即每年推出几次特惠的招商政策，吸引经销商打款进货即可。这种方式让该公司2005年的年销售回款突破了1000万的规模。但好景不长，2006年初开始，该公司的销售就开始直线下滑。通过深入市场了解后发现，伴随着提成利益的驱使，在某些区域经理的导演下，假铺底现象泛滥，新客户的质量也日益降低。经过多次激烈的头脑风暴之后，该公司做出了“从招商掠夺型，向终端维护型转变”的调整决定。公司成立了市场部，针对重点市场每月推出几档终端促销方案，提供给客户参考执行，并委派策划人员协助打造样板市场。2007年6月份起，该公司每月的回款已步入了良性的发展轨道，巩固提升了原有的主力市场。 
　　相对来说，针对目标客户，制定详细的销售计划简单实用、落到实处。但对于大部分中小民企来说，大规模铺展销售终端还没有这种经济实力及资本支撑。 
　　那么，又有什么别的方法强化企业的销售渠道呢？ 
　　先机三：销地生产，节省开支，提高市场反应速度 
　　在采访众多民营企业的过程中，记者感受最深的莫过于一个字—“悬”，一是悬在中小出口企业对国家政策不确定性的担忧，二是悬在企业主心中转型的焦灼。 
　　成本太高，无疑是众多企业家们的心结所在。其中，因为油价多次上涨导致的物流成本膨胀是重要的一块开支。 
　　杭州某不肯透露姓名的企业家对记者说：“明确企业的市场重心是因为企业的资源有限，不可能满世界的撒网捕鱼，也不可能全世界这里做一点那里做一点。我们此时能做的就是集中力量，主攻锁定的目标市场，这是惟一的出路。” 
　　在这种有针对性的营销下，通过在市场区建立生产基地，实行“销地产”以扩大市场规模具有特殊的重要性，因为，在激烈的市场竞争条件下，通过生产与销售的地域扩张，占领新市场，比固守某一市场，通过深度发掘来提高市场占有率，具有更高的收益。 
　　可口可乐公司自进入中国市场以来，建立了数十家装瓶厂，几乎覆盖全国，因此，在外地投资建厂，就地生产，就地销售，缩短中间环节，降低产品成本，提高企业对市场的灵活反应能力，成为迅速扩大生产、销售规模，壮大企业实力的现实选择。 
　　回顾当初杭州本土最著名的企业之一“娃哈哈”的发展道路，就充斥了这种“销地产”的策略。 
　　从娃哈哈集团产品的市场分布来看，在“西进”之前，主要集中在东部地区。由于对西部市场的潜力估计不足，而且也难以企及，1994年以前娃哈哈产品在西部市场的占有率不到3％。而西南地区经济发展水平虽然低，但从消费结构看，恩格尔系数比较高，对食品饮料的需求比较大。成都、昆明是全国食品饮料批发市场中的佼佼者，在重庆成为直辖市之前，四川一直是全国人口最多的省份。另一方面，由于当时东部知名饮料企业大多尚未意识到西部市场的潜力及战略意义，西南食品饮料市场的竞争程度不像东部市场那么激烈。因此，早在上个世纪90年代中期，娃哈哈集团就决定“西进”西南地区投资建厂，就地生产，就地销售，实施跨地区发展战略，取得了先发优势。 
　　1994年涪陵市政府通过浙江省政府三峡办公室、对口支援办公室、浙江省帮扶办主任秦兆虎牵线，主动与娃哈哈集团公司取得联系。经过几年的筹措，娃哈哈终于打开西部市场，从“浙江”的娃哈哈一举升级为“中国”的娃哈哈。 
　　但目前看来，浙江很多民企都把生产局限在本地，过度依赖本地的生存环境。这是浙江民企亟待扭转的现实问题。 
　　先机四：抓住地方软环境，建立总部经济 
　　拓展广泛的销售渠道、积极开展有针对的“销地产”是企业发展的必然选择。然而，人无完人，事无全事，每个地方都有独特的价值。浙江很多本地企业哪怕在外规模发展得很大了，还是把总部设在杭州，当初的“娃哈哈”，现在的“阿里巴巴”都是如此。 
　　为什么？ 
　　国家发改委经济研究所经济形势研究室主任王小广认为：这就是“总部经济”，这些企业在积极利用杭州的“软环境”。 
　　实际上，浙江很多地方都有这样适合企业生长的“软环境”，海洋良港宁波、台州；刚刚开启小额贷款政策、民营资本强势的温州，都是软环境极佳的城市。虽然有时候有着远离原材料产地、远离销售地、用工成本高等诸多缺点，但这些软环境好的城市却能为企业提供科研、设计、采购、销售、融资等各种企业发展的渠道和契机。 
　　总部经济，就在这种复杂的地域经济互补中诞生。它是一种总部基地和总部产业构成的经济形态，是一个项目和一个新的经济概念很好地结合在一起的典范。 
　　一个区域利用特有的资源优势，吸引企业将总部在该区域集群布局，将生产加工基地布局在具有郊游优势的其他地区，而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合，以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态。 
　　王小广说，发展总部经济可以为区域发展带来多种经济效应。“如税收效应、产业乘数效应、消费效应、就业效应、社会资本效应。大批国内外企业总部入驻，可以提高区域知名度、信誉度，促进区域政府提高服务质量，优化商务环境，完善城市基础设施和人居环境，推进多元文化融合与互动，加快城市国际化发展。” 
　　所以，积极抓住总部经济的先机，合理利用大中城市的软环境资源，是民企进一步发展的又一大秘诀。 
　　先机五：资源资金对接，拓展原料市场 
　　总部经济发展起来，影响的不仅是下级市场，还有上级市场。 
　　浙江海虹控股集团董事长陈海贤对记者说：“目前大部分浙江民企的困境不是东西做得不好，卖不出去；而是造价太高，卖价太低，影响资金周转。” 
　　那么，能不能从源头上改变这种矛盾呢？ 
　　陈海贤向记者介绍起他的经验：“我们海虹是化工企业，生产化工产品需要的能源、矿产资源都比较大，从前，我们完全依赖其他厂家生产的半成品，成本控制在别人手里，价格也自然没有足够的竞争优势。” 
　　2006年之后，海虹开始积极与西部资源产地接洽。“青海有大量的我们需要的原材料，用工成本也比浙江便宜很多，如果能把企业开到那边去，自己尝试着拓展上级市场、自行生产原料，不仅能节约大量成本，还增加了产品的价格竞争力，提高了产品品质。” 
　　2007年，海虹与青海盐湖集团签下了合作协议。海虹和盐湖共同投资原始材料制造。一家浙江民企的西部拓展之路开始起程。而事实也证明了海虹的选择，在化工同行相继陷入困境的同时，海虹却以低价和高质成为了本行业的领头羊之一。 
　　中国中小企业协会秘书长孙秀春说，经过20多年发展的长三角民企已经形成了完整的、与生产能力相匹配的产业链。少数外企迁到内地，固然可以降低用工成本，但不完整的产业链会导致原材料配套成本的上升。“有时可能缺少一个小配件，或物流跟不上，企业就运转不灵。” 
　　所以，资金与资源对接，拓展原材料市场成了很多有一定实力民企的选择。当然，这也需要成熟的管理体制，系统的可行的规章制度。 
　　实际上，这种选择与下级市场的“跳出本地”、“销地产”有着很类似的地方，只不过前者是拓展上级市场，而后者是拓展下级，都可以归结为“扩大经营层面”。对于一些技术含量较高的企业，都是适用的。 
　　先机六：注重技术研发，提高科技含量 
　　那么，为什么技术含量高的企业更占优势，更适合“扩大经营层面”呢？ 
　　在七月份举行的中央政治局常委会议中，温家宝总理提出了“三个跳出”，即“要跳出中国看国际，跳出短期看中期，跳出经济看技术革命。” 
　　三个跳出中，最有分量的莫过于“跳出经济看技术革命”。 
　　其实“技术”、“科技”对长三角多数加工制造业早就不是一个新鲜名词。早在数年前出现政策、土地、成本、利润、贸易壁垒等危机时，浙江就已经倡导中小民营企业实施“第二次创业”，其主要内容是企业要主动提高技术附加值，适应产业升级和结构转型需要。 
　　来自浙江省工商局的最新统计数据显示，今年以来，全省民营企业在技术改造和新产品研发中共投入资金360.78亿元。 技术研发的先机，已经被越来越多的企业家看到。 
　　几年前大量依靠劳动密集型产业起家的浙江民营企业，已经开始注重科技投入，用先进技术牢牢占据市场制高点为适应竞争发展的需要，众多浙江民营企业积极优化产业结构，不惜花巨资进行技术改造和产品升级，为此投入的资金不断增长。 
　　浙江新柴动力有限公司是一个颇具代表性的先行者。去年该企业科研经费投入占企业年销售收入的3％以上，每年开发的新产品达3到5个，新产品的产值已达到企业总产值的60％，新产品产量位居国内同行之首。今年上半年，浙江全省民营企业开发新产品3193个，比上年同期增长10.45％。 
　　切实的数据摆在眼前，由此可见，技术含量，是企业发展的根本与销售拓宽的保障,也是最重要最切实的“先机”之一。 
　　先机七：寻找与大公司合作机会 
　　“提高技术含量”的口号叫得响没用，除了个人创意之外，真正提高技术含量是需要大量资金支持的，“没钱搞研发”也是记者在采访民企老总时听到的最多的话。 
　　怎样才能真正从根本上改变多数浙江民企劳动密集型的现状呢？ 
　　“借鸡生蛋”—这是一些企业家的选择。 
　　正泰集团董事局主席南存辉认为，正泰和GE合作，对正泰的帮助非常大，正泰的国际知名度迅速提升。现在，跨国公司都争先向正泰下大订单定购，对于让柳市成为全球采购中心，正泰非常有信心。这是招商引资给正泰带来的好处。 
　　“招商引资引进的更多的是国际观念和合作企业先进的管理理念。很多人觉得正泰很牛了，但是我对比了一下，正泰和通用在管理条例上相近的不到5％。这相近的5％中，一样的管理条例连50％都不到，正泰具备竞争力了吗？所以招商引资不是政府的事，是企业自己的事，企业要从招商引资中学到更多更好的跨国公司的优秀理念和技术。”南存辉说，“提高民企竞争力，优化产业结构、打造核心竞争力、加大科技投入力度必不可少。正泰要求公司的经理都要和大公司合作，很多经理都向我反映双方的谈判非常困难，但是我和他们说，不要回避合作，即使回避了合作，也回避不了国际化和全球化。”“要做爷爷之前先要学会做孙子，这也是人生规律。与狼共舞就要把自己变成狼，加大科技投入力度就是把自己变成狼的一步基础。”南存辉认为，与大企业合作的过程中，小企业家的雄心不可磨灭。 
　　由于中小企业的运作存在着一定的灵活性以及不规范性，所以我们不可能什么都依照常理出牌，也不可能随随便便拿一套大公司的什么章程之类的出来照葫芦画瓢。当然，在大的管理方向上，都有一个定性，万变不离其宗。也就是必须遵循作为一个规范企业的运作模式。但是在细节方面，确实在很多方面可以灵活变动。 
　　以前有人说中小企业的优势是船小好掉头，可当真正风浪来临的时候，我们发现最容易在颠簸中散架的，往往也正是这些小船。因为他们的规模小、资金少，稍有风吹草动，套在他们脖子上的资金绳索就会勒得他们喘不过气来。 
　　所以，借鸡生蛋的双赢模式，还是很值得推广的。 
　　先机八：注重回笼资金，不盲目扩大投资 
　　说白了，技术叫得再响，资金还是第一的。资金链断裂，不良货款增多，是中小企业的真正杀手。 
　　据不久前中南财经政法大学经济学院对广东2000多家中小企业的一份问卷调查显示，竟然有77.99％的中小企业将资金短缺列为制约企业发展的首要因素。 
　　珠三角和长三角的经济模式接近，所以我们也不难得出结论—浙江民企也存在着类似状况，融资是个大问题。 
　　这是由于中小企业一般规模较小，资信度低，可供抵押的物品少，财务制度不健全、破产率高，所以他们向银行贷款和利用商业信用等方式融资比较难。而且绝大多数中小企业资金来源主要是企业主自筹资金，即使是合伙企业，也很少对企业进行股份制改造，所以也不存在发行股票或债券融资的可能性。 
　　而在依靠社会体系融资方面，目前尽管政府已经认识到了这方面问题的严重性，也采取和制订了一些措施帮助中小企业解决资金短缺问题，但对于众多的中小企业来说依旧是“杯水车薪”。那么除了寄希望于国家出台有关中小企业的优惠政策、完善融资体系外，有关专家认为，企业可利用债权融资。债权融资主要包括发行企业债券和向银行借款。由于我国企业债券市场不太发达，中小企业发行债券困难重重，因此主要可着眼于银行贷款。尽量满足银行的合理要求，健全自己的财务制度。 
　　另外，还可利用商业信用和现金折扣。这就要求中小企业在与其他企业的交往中，注意自己的企业形象，维护并不断提高企业信誉，为利用商业信用创造条件。 
　　总之，如今已经不是“土地为王”、“产品为王”的时代，从某种程度上来说，现金为王，重视资金回笼的速度，才是解决民企问题的“速效药”。 
　　先机九：立足主业，不盲目多元化发展 
　　值得注意的是，有些企业尽管有了足够的流动资产，但终归免不了被淘汰的命运。 
　　这又是什么原因？ 
　　答案很简单：盲目多元化发展的恶果。 
　　跟风投资股票基金、房地产、IT行业是近年来很多浙商热衷于干的事。其中也不乏成功者被媒体报道，但事实上，我们看不到的更多的失败者，已经倒在了滚滚的商业大轮下。 
　　追涨杀跌，永远不可能取得超过他人的成绩，商业也是如此。 
　　在技术重要、现金为王的大潮里，牢牢把握手头的资金、好钢用在刀刃上。拓展主业，这是浙江民企值得拿十二分的态度来重视的先机。 
　　一般说来，民营企业在发展过程中，必定要经过一个转型期，这个转型是企业的创始人角色的转变。小企业在创业的初期，往往是企业创始人包揽了企业生产销售的方方面面，从管理到产品无所不包。这样的一个时期在企业发展初期是必然的，企业创始人必定要全面控制企业发展的方方面面。企业总是在发展，等到一个企业初具规模，有了一定数量的员工和管理人员，产品也已经打开销路。 
　　显而易见，要实现这样一个转变，需要一个高效的产出流程，这需要一个高超管理者运用其聪明的大脑来思考这样一个问题，如何控制好其下的管理层不发生混乱，无论是用个人魅力还是一个利益关系的驱使，一个稳固的管理层必定能带领企业朝向成功的目的地迈进。在这里面，制度的作用正像一个个铆钉一样，将一个群体牢固的绑在一起。 
　　一个企业，如果一登场，就在不考虑自己的客观条件的情况下，大肆主观扩张，这无异于飞蛾扑火，自取灭亡。运作市场的高手们都明白一个道理：做100％市场的10％份额，永远没有做10％市场的100％份额来得实惠和重要！通俗的说就是：作一尾大池塘的小鱼，永远没有作一尾小池塘的大鱼来得出息。我们国人常说的：宁做鸡头，不做凤尾，用来做这个比喻，虽然粗俗，但也还恰当。 
　　先机十：扩大企业社会影响，注重企业社会责任 
　　在浙江省慈善总会，记者听到了另一个很有意思的故事。 
　　今年的汶川大地震中，杭州一家生产塑胶产品的企业，主动要求为救灾出力，捐出了价值近300万元的产品—他们生产的泡沫塑胶垫，作为灾区人民临时帐篷内的睡垫。 
　　慈善之举帮了灾区人民不少忙，幸运的是，此举也为这家化工企业赢来了意想不到的定单—四川当地一家企业发现了这种泡沫塑胶垫性能好、强度高、携带方便等优点，主动联系，希望购买泡沫塑胶垫加工军用行军垫。数百万的生意，就在慈善之举的背后完成。 
　　勤俭、节约是不少浙商的美德，但是当企业发展到一定程度时，原有的美德有时候反倒成为一种累赘。不少海派企业家批评浙商“不够大气”的焦点就在这里。 
　　注重企业社会责任，有时候的确是让企业进入新阶段的必要选择。慈善之举，意义重大。