B2C的物流魔咒：是破，是立？

B2C网站三大魔咒之一的物流短板至今仍影响着包含当当网、卓越亚马逊在内的国内所有B2C网站。“我们相信，随着卓越亚马逊新北京运营中心投入运营，禁锢在B2C网站上的物流魔咒终将得以打破。所谓的中国B2C网站的物流瓶颈也将打开破局之面。”卓越亚马逊总裁王汉华颇为得意地对记者说。 
　　王汉华的笑意写在脸上，毕竟就目前国内情况来看，拥有单个运营中心占地面积就达4万平方米，全国仓储容量能达78000平方米的B2C网站并不多见。
　　魔咒在头？还是魔论在头？
　　物流是B2C的短板、资金流也是B2C的短板，在诸多短板挤压下，曾经的国内B2C产业举步维艰。就算是在物流和资金流逐渐完善的今天，短板之说也屡次被专家学者所采纳。
　　何黎明，中国物流与采购联合会常务副会长。在首届（2008）海西物流论坛上他指出，目前承担电子商务物流服务的企业大部分规模不大，实力不强，执行力度不够，管理技术和体制落后，不适应电子商务快速发展的需要。
　　“但我认为，谈B2C网站的物流配送体系要分两部分看，一概而论的话，难免有失偏颇。”天津大学刘伟华博士表示，“毕竟，近几年我国B2C网站配送体系的飞速发展值得肯定。”
　　B2C网站与物流配送体系之间存在一个发展先后的关系。一般认为，有了商流后才能有物流，世界上不可能有了物流而没有商流。因此，商流发展往往先于物流，物流的发展又促进商流发展，两者是互为补充的。“所以，在B2C网站发展初期，物流配送体系肯定是滞后于电子商务。这是客观规律，任何人无法忽视这一点。”刘伟华表示，“同时，提高B2C网站的物流配送体系水平不是单一企业管理就能解决的问题，而是涉及多方面、多因素的问题。”B2C网站物流服务商可以分为两类：一类是电子商务企业的物流管理部门，他们间接完成物流服务；另一类是第三方物流企业，以快递企业居多，他们承接了B2C网站最后一环的物流业务。目前诸多B2C网站将物流业务外包给第三方物流企业或快递公司，因此，第三方物流公司（快递公司）的整体服务水平间接决定了B2C网站的配送水平。以当当网和卓越亚马逊为例，2007年5月，当当网位于北京南五环新物流中心投入使用；2007年5月，卓越亚马逊广州运营中心建成；2008年6月30日，卓越亚马逊新北京运营中心投入使用。这一切的一切无疑说明，目前B2C网站的运营水平正在逐步提升。另据记者了解，2个月后，卓越亚马逊新北京运营中心的管理系统将同亚马逊对接，届时，亚马逊的运营系统将整齐划一。“所以，从此方面看，至少可以肯定，目前部分B2C网站内部的运营水平已上档次，但由于其线下物流配送外包给第三方，难免存在缺陷，从而导致B2C网站整体物流服务水平不高局面的出现。”业内专家如是说。
　　是唇亡齿寒？还是赚个盆满钵满？
　　今年一季度是个微妙的月份。
　　先是受年初雪灾和春节等因素的影响，一季度中国B2C总体市场规模仅为12.82亿元，同2007年第四季度B2C总体市场规模12.97亿元相比，B2C市场销售环比首现负增长。紧接着，经营中国第三大网上图书零售店的贝塔斯曼将关闭其在全国18个城市中的36家连锁门店。随后，业内专家陈永东在其博客中发表的《贝塔斯曼唇亡，当当卓越齿寒》一文中指出：“近日看到贝塔斯曼宣布解散其中国子公司，惋惜之余，不免想到贝塔斯曼唇亡了，当当、卓越等国内其他图书销售网站可要齿寒了。”记者上网搜索后发现，此文在网上的转载率极高，但网友对其观点褒贬不一。针对此现象，刘伟华认为：“到底是唇亡齿寒还是分食更大的市场份额，关键在于如何理解。唇亡齿寒说的是模式趋同的情况下，其中一个倒下，后续的也必将倒下；而分食更多的蛋糕在于模式竞争的情况下，一方倒下将被另一方占领分额。”
　　贝塔斯曼失败的关键在于业务模式。以贝的书友会为例，要成为贝塔斯曼书友会会员，买一本书即免30元入会费，如邮购还需要再付至少5元的运费。会员每季度必须至少买一本书。如果过了季度一半时间仍未购书，会收到一封提醒信，半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”。书送到必须付款,如不接受，将自动失去会员资格，会员费也打了水漂。正因为上述诸多限制，在贝的门店，有时候一天都发展不了几个会员，来这里买书的消费者又享受不了折扣，北京一些大型书店，只花1元入会便能永远享受8折政策。
　　另外，刘伟华称：“依靠目录售书的方式也不妥。”印刷成本、投递成本会随目录发行量攀升，如果目录上的书选不好就完全失去了机会。能上目录的书数目有限，限制了整体销量，更形不成规模效应。而网站上位置资源无限，所有书都位于展示之列，成本相对较低。业内专家认为，贝的业务模式不符合图书个性化发展规律。中国购书者们不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物。他们更愿意去书店先看后买，或看中后也不买，而是去网上书店下订单以得到更多实惠。
　　“所以，贝塔斯曼的模式与当当网、卓越亚马逊的模式不完全相同，当然不存在唇亡齿寒的关系。”刘伟华表示，“反而，被卓越亚马逊、当当网或是其他B2C网站分得更多市场蛋糕的可能性更大。”
　　不过，当记者问及当事人———卓越亚马逊总裁王汉华时，他表示：“目前中国的电子商务依然处于非常初期阶段、培育期，所以同任何竞争对手作比均无太大意义。毕竟谁也不知道中国电子商务之路怎样走才对。所以在贝的这件事上，我们不认为吃掉任何一家或是死掉任何一家B2C网站能让卓越亚马逊分得更多的市场份额，以顾客需求来规划自身发展才是现阶段我们关注的重点。”
　　是新的竞合？还是新的魔咒？
　　就在众媒体的目光集中在卓越亚马逊和当当网之间，试图将这两个号称“本土”与“海归”典型代表的B2C网站比个高下时，身为上游图书供应商的新华书店也正在以自己的方式悄然走着自己的B2C之路。业内专家表示：如果新华书店真的有意开拓B2C市场，对于目前大部分以图书经销为主业的B2C网站来讲，可能是致命的打击。说句夸张点的话，那时候，当当网和卓越亚马逊都有“趴下”的可能。试想，如果新华书店开展了B2C业务，有了不算很差的网站用户体验，有了能够支撑足够访问量也不至于down掉的服务器和带宽，有了市场化经营的思想，有了肯放下身段打折销售的想法，想想上游供应商强大的供货渠道、无敌的议价能力、超强的配送体系，就能理解目前活得相当自在的B2C网站们趴下的理由。也许那时B2C行业的竞争才真正开始。“这个担忧我们也想过，在物品同质化的大前提下，我们能拼的只有服务。建设新北京运营中心，是为未来主拼服务这张牌时，所打下的基础之一。”王汉华对记者说。
　　不过，在刘伟华看来，王的担心为时尚早。“毕竟从目前情况来看，新华书店暂时很难切入B2C市场。原因在于网络销售渠道和实体门店销售渠道有冲突，例如实体门店的售价很少打折，而网络销售常常打折。如果全部网络销售，门店很难经营，如果全部门店销售，网络又无法开展，这也是目前新华书店在多地区难以推进B2C业务的原因之一。”但毋庸置疑，网络销售是新华书店的发展趋势，但它现在还是皇帝的小女儿，前途是有，可远在十万八千里之外。