危机就在眼前　家电企业出口加速转型

　大企业出口：加速转型 　　近一段时间以来，全球经济出现了美国次贷危机、‘越南问题’、石油价格上涨、全球通货膨胀等情况，我认为目前全球经济正处于周期性波动时期。”格兰仕副总裁俞尧昌在接受《电器》记者采访时坚定地说，“对于我们这样出口比例很大的企业来说，未来的出路在哪里，是一个值得深思的问题，在现有全球经济波动的大环境下，格兰仕正在加速变革。”
　　在采访中，中国的知名家电企业都向记者表达了类似的观点——面对当前的全球经济形势，企业必须要走出一条新路。
　　危机：就在眼前
　　“2008年1～6月，人民币兑美元汇率升值幅度为13%～15%，已经是2007年全年升值幅度6%～7%的两倍了！”以出口滚筒洗衣机为主的美菱英凯特家电（合肥）有限公司总经理付洪武如是说。
　　人民币兑美元汇率的快速升值对家电企业的影响，从企业财务费用的增加就可见一斑。青岛海尔2008年第一季度报告显示，由于今年第一季度人民币升值所带来的汇兑损失增加，该公司的财务费用由2007年同期的388.296万元增长为今年第一季度的5424.283万元，增幅高达1296.9%。格力电器也在今年第一季度报告中称：“本报告期财务费用较上年同期大幅度增长，主要是人民币兑美元汇率升值，出口销售所产生汇兑损失增加所致。”
　　同时，青岛海尔2007年年报分析认为，由于世界经济体对美元区经济看弱，以及对中国经济的看好，2008年人民币兑美元汇率将继续上升，人民币升值带来出口产品价格的上涨，直接导致中国出口产品竞争力降低，对海尔出口业务形成一定的经营压力。
　　《电器》记者了解到，受出口引起的财务费用增加、原材料价格上涨、人工成本上涨等因素影响，家电企业普遍开始产品提价。新科空调品牌总监许意强表示，自从人民币兑美元汇率快速升值后，为了弥补损失，新科出口产品的单价有一定幅度的提升。
　　付洪武介绍道：“面对这种局面，再加上原材料成本的提高，对中东和非洲这些以美元结算的客户，我们只能调价，一开始他们也有抵触，但是现在都习惯了。”现状：出口受到影响
　　“中国家电产品价格优势的丧失，将给出口带来一定影响。”海信科龙有关人士接受采访时称。而据记者了解，在出口产品价格普涨的影响下，今年中国家电行业的部分产品类别出现了出口量增幅下降的情况。合肥美菱股份有限公司海外营销部部长韩百顺介绍说：“从今年前五个月的情况看，美菱完成2008年的出口目标应该不成问题，但是面临的困难的确不小。”据记者了解，2008年美菱的整体经营目标中，冰箱出口任务是135万台。虽然在美菱全年300万台的销售目标中，出口的比例要小于内销，但是，韩百顺表示，美菱一向对出口业务非常重视，“一方面出口订单是实现企业一定经营规模的保证，另一方面出口的现金流很好”。
　　“今年1月份南方雪灾是对美菱冰箱出口的第一个打击。”从韩百顺的描述中，南方雪灾主要对美菱的物流造成了负面影响，“零部件运不进来，产品运不出去”。这使美菱冰箱至少在半个月内不能正常出货，最终，“前五个月，冰箱的出口量比2007年同期少了3万台”。
　　不过，这对美菱冰箱全年的出口增长影响并不会太大。韩百顺分析了其中的原因：“首先，从美菱总体的产能分配上看，每年的3～7月是内销的旺季，所以上半年的产能分配本来就分给出口很少，我们计划中的出口增量主要是在下半年实现。”
　　“从2008年前四个月的海关数据看，中国冰箱出口增长仅为5.4%，与往年（2005年、2006年和2007年）每年都是两位数增长相比，的确有点低。”据韩百顺透露，“国内几个冰箱出口量排前几名的企业，出口量都是下降的。”
　　新飞电器外贸副总经理邝明辉认为，中国2008年冰箱出口量和2007年相比可能会略少一些。他说：“在人民币兑美元汇率升值、原材料价格上涨等因素的影响下，公司的订单增长不如往年。”
　　在洗衣机出口市场上，付洪武也感到了一丝寒意，他告诉《电器》记者：“美菱英凯特主要出口市场包括美国及欧洲、中东、非洲等国家和地区，其中美国市场销量占我们总出口量的10%。从2007年底开始，这部分订单受到很大影响，主要是因为美国次贷危机使他们整体消费水平下降了。”
　　采访中，有的企业告诉记者，少数家电产品的出口量甚至出现了负增长的状况。
　　“中国电风扇行业的出口受人民币兑美元汇率不断升值等多方因素影响已经呈现下降趋势。美的也有一定降幅，但是下降趋势比行业平均水平要好很多。”广东美的环境电器制造有限公司亚非区海外营销公司区域经理李松茂介绍，“国内有很多单纯做电风扇的企业都不做了。”他还称，目前全球的电风扇市场容量没有太大变化，短时间内中国作为全球电风扇生产基地的地位难以改变，但是有部分生产已经转移到越南、印度以及市场所在国家生产，单纯生产电风扇的企业则生存困难。
　　在空调产品方面，志高有关负责人还表示，受美国次贷危机及房地产市场疲软等因素影响，北美市场今年出现较大的下滑，从2007年11月以来一直为负增长。单就4月份的出口业绩来看，中国空调出口美国为187.49万台，同比下滑9.47%，其中少数品牌出现了高达84.22%的下滑。
　　“不光美国市场如此，包括欧洲市场在内的全球市场，都受到了一定影响。”美的集团有限公司市场支持部品牌总监董小华说。应对：效果有限
　　为了减少损失，一些企业开始从美元结算改为用欧元结算。
　　韩百顺表示，对于欧元区市场，美菱也曾经要求部分客户用欧元结算，以减少人民币兑美元汇率变化带来的风险。不过，美菱在实践中发现，用欧元结算也不是没有风险，“欧元十分不稳定，有时一天内兑美元汇率能有四五个点的变化”。他还对记者说：“近一两周内，英镑和欧元兑人民币的汇率都出现了小幅下挫。事实证明，外贸风险并不是更换结算货币币种就能完全化解的，欧元区货币也是有风险的，而且近期美国联邦储备委员会对外发布的信息显示，美元长期走势仍将回归高价的定位，因此美菱还是决定逐渐将出口订单恢复为美元结算。”
　据了解，美菱欧洲市场的客户类型比较多，既有大制造企业的OEM订单，也有中小贸易商。受到全球经济环境的影响，美菱主动放弃了一些贸易商的小订单，特别是低附加值产品的出口基本停止了。“根据客户性质的不同，我们的谈判策略也不同。”韩百顺说，小订单一般都要尽量缩短完成订单和付款的时间，“小客户的订单如果还要拖半年，我们就不接了，要是能一两个月结算还可以考虑”，这些策略都是为了控制汇率和成本风险。 
　　另外，新飞邝明辉称，对于原材料价格的上涨，目前新飞的做法是稳定对原有供应商的价格，另外就是寻找新供应商及新的原材料。
　　不过，据业内人士称，改变结算方式以及缩短订单时间等方法，只是“治标不治本”，面对全球经济环境的变化，中国家电企业也需要有根本的应对措施。从产品输出到品牌输出
　　据了解，目前中国家电企业的出口仍然是以贴牌为主，也就是单纯的制造。“传统的OEM贸易形式，厂家缺乏议价能力，面对外贸环境的变化也缺乏灵活的应变能力。”海信科龙的有关负责人表示。
　　因此，越来越多的中国品牌企业开始意识到，不但要在中国具有品牌优势，还要在全球具有品牌优势。
　　俞尧昌对记者表示，在过去，为了能在全球市场站稳脚跟，中国家电产业的发展思路既简单又实用——利用中国得天独厚的劳动力优势，将全球的家电生产链中的制造环节放在中国，将研发环节放在美国、日本、韩国及欧洲等发达国家，营销环节则设在当地市场。此时的中国家电产业，主要就是简单的产品输出。比如格兰仕在1998年就在美国、韩国设立研发中心，而在全球几十个国家和地区设立了营销部门，包括分公司、办公处、商务代表等形式，目的就是建立一个完美的研发、生产、销售链条。
　　“中国企业很早就已经意识到，单纯的产品输出无法让企业长远生存下去，这次全球经济的波动也加快了企业变革的步伐，不少大型家电企业在产品输出的同时，已经开始有条件地进行技术、资本、品牌输出。” 俞尧昌又称，以格兰仕为例，将在自身成本优势的基础上，提升品牌竞争力。
　　格力电器的有关负责人此前承认，“格力”自有品牌空调产品的出口比例仍然不高，所以，格力也正在采取措施大力提高自有品牌产品的出口比例。据记者从海关方面了解，格力电器2008年1～4月空调产品及部分小家电和散件的出口量同比增长19%，出口额增长了14%。
　　海信科龙有关负责人称：“海信科龙出口方面一个最大的举措就是调整经营战略，大力发展自主品牌建设。这样可以在全球范围内提升品牌知名度和美誉度，以及产品的竞争力，今年公司将加大自主品牌的建设力度，我们要做的不仅仅是出售产品，更是在销售品牌。”二线品牌的“出口圣经”
　　一些中国的二线家电品牌在自身的发展上也在寻求新的路线。
　　2008年2月，在德国科隆家电展上，星星集团家电产业总公司总经理杨文勇曾反复对《电器》记者说：“星星的出口业务正在从普通的加工贸易向专业OEM转变。”他介绍说，传统的加工贸易对制造方来说利润低、风险较大，特别是面对人民币的不断升值，“我们这样的生产规模，那是上千万元的利润损失”。
　　所以，杨文勇认为，像星星这样的企业必须改变贸易形式。“原来在国际市场上曾是我们竞争对手的大企业，他们有品牌、有技术，现在就可以成为我们的合作伙伴。”星星一直在与意大利最大的冷柜生产厂“iarp”公司谈合作。据他当时介绍，“iarp”公司在欧洲的三个工厂，已经关闭了一家，设备全部转移到了中国，接下来另外两个工厂也会关闭并转移到中国。
　　“转移工厂设备的同时，我们也承接了他们的技术人员、管理手段和运营理念。”杨文勇认为，这对提升星星的制造水平有很大帮助，也对强化星星在外贸中的优势大有裨益。此外，星星还在与联合利华、英博啤酒集团等跨国公司合作，为其提供展示柜和陈列柜。
　　面对日益提高的生产成本，杨文勇还认为，中国的制造企业应该重新审视自己在产业转移中的位置。“我们多年积累的成熟经验，特别是生产管理、技术水平等，与东南亚国家相比是有优势的。”杨文勇表示，星星也在通过派出技术和管理人员等方式，帮助当地企业提升制造能力，同时可以转移一部分星星的订单。
　　“去年，星星家电公司做了30多亿元的产值，2008年目标是40亿元，其中出口将占到38%。”杨文勇说。
　　为消除出口受阻的影响，志高在海外应对措施主要是采取多管齐下、系统推进的策略。除了以利益捆绑渠道的常规策略外，志高在海外还走出了一条以展会营销获取大额订单的快捷道路。“长期坚持参加广交会以及德国科隆展、意大利米兰展等国外知名商展，定期走访市场、拜访客户、听取意见和想法，这一策略极大推动了志高国际影响力的增长，许多海外的大商家逐渐放弃其他品牌转向经营和推广志高的产品。”志高有关负责人称。
　　此外，志高还通过与德国威能、日本三菱、韩国现代、美国杜邦等世界知名企业的战略合作，以技术、管理及营销网络的嫁接，极大地提升了企业在海外的综合影响力。
　　据志高称，截止到2008年4月份，志高空调出口量、出口额较去年同期分别增长了95.16%和92.59%。2008年以来，志高在东欧市场的销售增幅超过了2倍，而在普遍下滑的北美市场，志高也表现突出，实现了75.34%的增长。提升产品竞争力
　　从目前的外贸环境来看，中国的家电产品要想继续保持产品优势，付洪武认为，最关键的还是提升产品竞争力。他称：“有些劳动密集型的企业生产技术含量很低的产品，如双桶洗衣机，短期内可能因为价格优势或者产业转移（除中国以外其他地区没有企业生产），必须从中国采购，但是一旦有了替代品，中国企业很容易失去订单。如果人民币继续升值，势必会影响一些低附加值产品的出口，所以，我们必须增加差异化产品的开发，在整个外贸形势恶化的情况下，尽量保持出口的稳定。”
　　“原来新科的出口产品中还有15%是窗机等低端产品，为了提升产品利润，现在中低端产品的出口几乎已经不做了，而变频空调占有很大比重。”许意强表示。
　　另外，近年来，中国的家电企业开始以海外设厂的方式进入全球市场。
　　较早在海外设厂的企业——格力电器在巴西投建的全资控股子公司1999年开始投资建设厂房，2001年投产，从事空调的生产、销售。不过格力有关负责人表示，此前格力在海外建厂，是通过“亲自投资建厂”的方式进行，如巴西工厂，今后，格力原则上会放弃这种方式。目前格力在越南和巴基斯坦建设的新厂，就是通过“格力输出管理、技术人员，采用格力技术标准”的方式，与当地的空调企业合作建厂，格力不再投入资金。
　　俞尧昌也表达了同样的观点：“格兰仕也在考虑在墨西哥、俄罗斯、越南及南美等国家和地区寻找一些优秀的企业进行合资、合作。”
　　志高也已经在尼日利亚、土耳其、澳大利亚等国建立了多个海外合作项目。志高的有关负责人称，这一系列措施，使志高的自有品牌在全球市场的竞争力得到大幅提升，并有利于高品质、高性价比的产品在全球范围内的迅速推广。
　　海信科龙海外设厂正在考虑中。2008年8月份，埃及有一家工厂开业，到时将顺利生产海信产品。
　　另外，俞尧昌认为，海外设厂的价值不仅仅是提升产品竞争力，更重要的是能够提升中国家电产业的安全。他举例，2007年一些地区发起了抵制“中国制造”的风潮，这对中国家电产业的影响巨大。