国外汽车流通趋势及对中国的启示

　作者：中国汽车工业发展研究所高级研究员 贾新光

　　2002年初，欧盟作出了关于改革汽车流通的决定，这个决定在中国也引起了很大反响，持续了几年时间关于汽车流通体制的争论又重新开战。对于这场争论有两点感想：

　　1．争论的实质是各方面对汽车销售渠道的争夺

　　销售渠道是企业的生命线，生命线掌握在何人手中是关系企业生死存亡的大事。在计划经济体制下，企业的一切都掌握在国家手中，包括产品的销售，企业没有自主销售的权利，也没有真正意义上的市场销售。

　　改革开放以后，企业自销权逐步扩大，原有的国有汽车流通主渠道不但地位下降，生存也开始受到威胁。1997年开始推行的汽车销售代理制，实质上是希望将原有的国有流通企业转变为汽车生产企业的销售代理商。但是汽车生产企业日益重视对流通渠道的掌握，大量发展自己的代理商，20世纪90年代末期又开始学习国外的品牌专卖方式。
　　
　　目前，原有的国有汽车流通渠道已经衰落，专卖店方式刚刚兴起，经销商仍然处于比较弱小散乱的状态，加入WTO之后国外汽车企业开始建立自己的销售渠道，因此争夺生命线的竞争越来越激烈。

　　2．汽车销售商的地位仍然没有得到足够的肯定

　　美国营销学家菲利浦·科特勒曾经说：“中间商并非制造商设计销售链条所雇用的一个环节，它本身就是一个独立的市场，一个广大顾客注意的焦点。实际上中间商才是真正为顾客采购的买家，当中间商茁壮成长并拥有自己的顾客时，他们可能发现自己在市场上比供应货品的制造商占有更重要的地位。”日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎也说过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三。”

　　但是在国内，汽车销售商处于十分被动的地位，其权益受到侵害但没有人来保护。不但汽车销售商散乱，连汽车流通协会也非常散乱，国内有好几个，但是作用都有限。因此在争夺生命线的竞争中，销售商处于弱势或劣势，这对汽车流通的发展是不利的。美国汽车销售商协会曾经游说政府，在15个州通过了禁止汽车制造商自己销售汽车的法律，欧盟的决定实际上也是在一定程度上保护销售商的利益，但是在国内，这个问题受到忽视。忽视了销售商，就不可能建立起强大而有竞争力的销售渠道，就不可能解决汽车流通的问题。

　　汽车工业发展将对流通产生重大影响

　　汽车曾被称为“改变世界的机器”，但是这个说法现在应该改为“汽车是被世界改变的机器。”20世纪90年代中期，当时担任克莱斯勒CEO的伊顿先生曾经说过两句精辟的话：“过去一百年，汽车改变了世界；今后一百年，世界将改变汽车。”

　　世界汽车工业发展呈现四大趋势：

　　1．汽车工业联合改组的步伐越来越快

　　1964年，全世界独立的较大规模的汽车公司有52家，到1980年减少为30家，而在新的世纪开始的时候，形成了“六加三”的格局，就是通用集团、福特集团、大众集团、丰田集团、戴姆勒－克莱斯勒集团、雷诺－日产集团六大集团和三家相对独立的汽车公司（宝马公司、本田公司、法国标致－雪铁龙公司）。

　　上个世纪90年代，全球汽车工业联合重组的特点是：

　　⑴跨国界的重组与联合，如通用集团麾下有日本的五十铃、铃木、富士重工，有意大利的菲亚特、有瑞典的沃尔沃，有韩国的大宇等；

　　⑵兼并的主体是美国和德国汽车工业集团，它们具有强大的经济技术实力，昔日曾经辉煌一时的英国汽车工业、日本汽车工业、韩国汽车工业、意大利汽车工业，除丰田、本田等少数企业外，基本为美、德汽车工业囊括；

　　⑶兼并集中在庞大规模的跨国公司之间，重组规模之大，超过以往任何时期。90年代初的时候，我们还在谈论建设规模百万辆的的汽车集团，而现在六大汽车集团的规模都在400万辆以上，通用集团甚至达到了1300万辆，占全球汽车产量的20％以上。戴姆勒与克莱斯勒的兼并交易额达到400亿美元，创造了汽车行业兼并额的空前记录。

　　目前，这种联合改组的进程还在继续，新的联合体已经开始显现出庞大的身躯，新的一轮联合改组将具有两大特点，一是具有战略联盟性质，二是以新的能源技术为核心，如通用－丰田－埃克森联盟体（生产规模将超过2000万辆，占世界汽车产量的三分之一）、戴姆勒－福特－巴拉特联盟体、宝马－雷诺－德尔福联盟体。

　　2．汽车开发、采购、生产和销售的全球化

　　所谓的汽车生产全球化，是同跨国公司的全球战略分不开的，包括汽车开发的全球化、采购的全球化、制造的全球化、销售的全球化、售后服务的全球化，其宗旨是优化资源配置，降低生产经营成本，增强在全球的竞争能力。表面上看，是在世界各地发生的活动，但是实际上这都是一个集团内部的商业活动。

　　20世纪80年代末，日本野村证券公司在一份报告中指出，从80年代初期开始，特别是1985年日元升值以后，由于国内工资水平提高，国际贸易摩擦加剧，加工组装业对海外的投资迅速增加，对一些发展中国家来说是一次参与国际分工的机会。这里已经把全球化问题同国际分工结合起来，突破了跨国公司的自身范围。

　　90年代初，西方学者把经济全球化的特点归纳为：生产活动全球一体化，传统的经济分工正变成世界性的分工；世界多边贸易体制形成，国际贸易趋同化；金融国际化进程大大加快；跨国公司作用进一步增强，逐步取代国家市场而成为国际经济活动的中心；经贸人才国际化。

　　3．新的汽车技术即将取得重大突破

　　燃料电池汽车近期实现商业化生产。去年年底，在加拿大蒙特利尔举办了第17届国际电动汽车展览，在这次展会上，福特、奔驰公司宣布，将在2004年实现燃料电池汽车的商品化。燃料电池是最理想的汽车能源，它以氢气为动力，排放出来的只有洁净的水，不会对环境造成任何污染。据预测，2010年，燃料电池汽车产量将达到100万辆。福特公司的小威廉·克莱·福特预言：燃料电池将最终结束内燃机一百年的统治。而以制造燃料电池为主业的巴拉特公司的口号就是：改变世界的动力。

　　汽车的自动驾驶即将实现，汽车功能的集成化控制正在实现，智能交通系统开始建设。在一个又一个制造业沦为“夕阳产业”的时代，汽车产品由于不断吸收最新的科技和信息化成果，一次又一次在产业结构调整中重现辉煌，并将成为“永生”的行业。

　　车内上网即将普及。无线上网技术使得在汽车内上网和通讯成为现实，汽车已经成为居室和办公室的延伸，人们可以不间断地同外界保持联系，以最快的速度得到信息。由于英特网技术和汽车的自诊断技术，汽车的远程诊断即将取得突破，生产厂家可以在不接触车体的情况下获得汽车各系统的运转状况，及早发现问题。

　　4．新的汽车生产方式开始形成

　　中国社科院研究项目《21世纪大型跨国公司战略新趋势》认为，经济的全球化、技术的信息化、社会的后温饱化，导致人类经济活动方式发生重大变化，物资生产活动的地位相对下降，流通、服务类活动地位相对上升，人类逐渐从物质需求为主转向追求精神需求，导致一些非生产性行业地位上升，如教育、旅游、娱乐、保险等，同时人类的消费需求也趋向个性化。

　　世界汽车生产经历了单件定制生产、福特大规模生产方式、精益生产等阶段。福特生产方式不仅在汽车工业，而且在整个制造业都成为制造企业的基本模式，但是在上述变化影响下，汽车工业开始进入大规模定制时代，实际上是为每一位顾客提供独一无二的定制产品。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在大规模定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产，而且定制的速度越来越快。目前从订单到交货，最快需要10天左右时间，国外企业已经提出5天交货的目标，而最终要达到2天交货。

　　目前国外汽车工业已经广泛采用平台化战略、模块化生产、全球采购等方式。平台化战略实际上是将汽车的开发从单车型化转向系列化、多样化、共用化，如大众集团以A0级、A级（如高尔夫）、B级（如帕萨特）、C级（如奥迪A6）、D级（如奥迪A8）五个底盘规格统一了全部产品系列，在公司内部共同使用这五个平台，如帕萨特、奥迪A4就共同使用B级平台。在大规模生产方式下，汽车制造厂从一个一个零件开始组装出整车，而在大规模定制生产方式下，汽车被分解成10至20个大的模块，每个模块实际上是上千个零件的集成，由大的供应商组装供应，汽车厂只需要把这10至20各模块组装起来就成了，现在的汽车生产线长度在1000至1500米，将来只要50米就够了。

　　研究汽车流通须综合考虑

　　汽车服务贸易包括的范围非常广，包括汽车产品批发和零售、售后服务、维修、二手车经营、加油、洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等，国内只是近几年才开始接触这个概念，在这些方面的商机还没有被认识到。

　　1．国外汽车维修业的发展趋势：

　　品牌化经营

　　对于服务做品牌，国内还是远远没有认识到。去年年初，德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品牌服务向国内进军的开始，最近美国的保标快车业开始到中国推行连锁加盟计划，实际上就是以品牌带动服务网络建设。

　　从修理为主向维护为主

　　20世纪80年代，美国汽车维修市场开始萎缩，修理工厂锐减了31.5万家，而与此同时，专业汽车养护中心出现爆炸性增长，仅1995年一年就增加了3.1万家。目前，美国的汽车养护业已经占到美国汽车保修行业的80％。据一家美国公司认为，中国只有1％的汽车修理商能够提供完善的护理服务。在国外，已经不再采用“大拆大卸”的维修方式，而是采用维护为主，视情维修的方式，推行免拆维修。

　　电子化和信息化

　　随着汽车技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车的保修越来越复杂，工人凭经验判断毛病所在的时代早已经过去，大批高科技维修设备被应用于汽车维修行业，如四轮定位仪、扫描仪、汽车专用示波器、汽车专用电表、尾气检测仪、电脑动平衡机、解码器以及专门试验台等。

　　在发达国家，汽车维修资料查询、故障检测诊断、专家集体会诊、疑难杂症解答、技术培训、汽车维修资料购买、维修信息综合管理等都可以在网上解决。汽车维修网络技术的发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图、修理流程等，缩小了不同规模的维修企业在获取技术信息方面的差异。

　　规模化经营和规范化经营

　　汽车保修行业的规模化经营与汽车制造业不同，不是指建立大规模的汽车修理厂或汽车保修中心，而指拥有大量的连锁、分支机构。美国的保标快车养护系统在美国本土就有1000家加盟店，并在全世界扩展自己的网络系统。

　　规模化经营同规范化经营是密不可分的。在同一连锁系统内，采用相同的店面设计、人员培训、管理培训，统一服务标识，统一服务标准，统一服务价格，统一管理规则、统一技术支持，中心采用物流配送，减少物资储存和资金占用，降低运营成本。

　　由于汽车产品的复杂化，带来了维修技术也越来越复杂，难度越来越高，维修的设备价值越来越高，已经不能像原来那样每个维修服务点都购置一套，为此，国外汽车公司开始实行销售和售后服务的分离，即在一个城市之间几家规模较大的维修服务中心，备有全套的修理器材，而一般销售点只进行简易的修理和保养。

　　专业化经营和综合化经营

　　在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时，汽车的保修行业也出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。专业化经营的独特优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。与此同时综合化（一站式）经营也发展很快，如加油站同时提供洗车、小修、一般保养、配件供应等服务，这当然是为了增加经营收入。

　　根据目前的趋势，原有的实力比较强的一、二级汽车修理企业，基本将纳入国内外大汽车公司的售后服务体系，原来的街边店将为连锁快修网络所代替，今后专业修理将有较大的发展空间。

　　2．越来越重视汽车金融服务

　　目前，全球汽车销售量中，70％是通过融资贷款销售的，当然在各个国家和地区的比例是不同的，如美国最高，达到80％至85％，台湾地区较低，也有50％至60％。因此国外汽车公司都非常重视汽车金融服务，一般金融服务公司都是全资子公司。据通用公司和福特公司的资料，汽车金融服务获得的利润要占到整个集团利润的36％左右。

　　汽车金融服务的范围非常广，可以说是手托三家：为厂商提供维护销售体系、整合销售策略、提供市场信息的服务；为经销商提供存货融资、营运资金融资、设备融资、财务咨询及培训等服务；为用户提供消费信贷、大用户的批售融资、租赁融资、维修融资、保险等业务。汽车金融服务机构的优势是以汽车金融服务为核心业务，业务范围非常广泛，在专业产品和服务方面具有经验和良好条件。汽车金融服务第一位的任务并不是本身赚钱，而是促进母公司汽车产品的销售。汽车产品非常复杂，售前、售中、售后都需要专业的服务，如产品咨询、签订购车合同、办理登记手续、零部件供应、维修保养、保修、索赔、新车抵押、旧车处理（因不能继续付款收回的旧车）等。银行由于不易熟悉这些业务，因此做起来有较大的困难。目前实际上银行开展的汽车消费信贷也是与厂家或商家联手进行的。如果建立专门的汽车金融服务机构，可以较好地解决这些问题。

　　此外，国外汽车金融服务机构还具有经验丰富、实力强大、软件先进等优势，凭借这些优势，外国汽车金融服务机构将迅速在国内占据优势地位。

　　目前我国的汽车消费信贷主要依靠商业银行进行，汽车消费信贷销售的汽车只占汽车总销量的10％以下；进行资信调查的个人信用体系尚没有建立起来，这就使得银行无法准确界定申请消费信贷客户的信用等级，无法确定其到期偿还贷款的能力，也就无从评估该业务的风险；目前的管理办法，对企业财务公司限制过死，无法满足大规模开展汽车金融业务的需要。

　　3．汽车保险更重视人性化服务

　　国内汽车保险的主要问题是：1费率单一，且费率较高；2由于内部管理差造成的假保单问题；3车辆定损价格不合理；4服务较差。

　　最近，深圳对汽车保险费率实行浮动制，受到广泛赞誉。但是中国汽车保险制度的问题不是一个费率浮动就能就解决的，应该做更深层的改革。

　　国外的汽车保险制度是：

　　对汽车第三责任保险实行“无损失、无利润”原则。汽车第三责任保险是强制险，在某种程度上具有社会保险性质，如日本法律规定其保险费率厘定采用“成本价主义”，不允许有盈利目的的介入，其费率由政府指定的专门委员会制定，由大藏大臣审批。费率的制定主要参考投保汽车数量、事故率、每件事故平均赔偿金额等情况。为了保证保险公司不亏损，规定另征收附加保险费作为手续费，对死亡事故车主还要追加保险费。第三责任险只赔付人员伤害损失，不对物赔偿。

　　自愿汽车保险费率分级分等。自愿汽车保险属于经营性的保险，包括综合汽车保险、普通汽车保险和汽车驾驶人第三者责任保险等，其中有对人的，也有对物的。自愿汽车保险费率是一个复杂的体系，按汽车大小和用途分类、车队与非车队、驾驶人年龄、保险事故记录等分别制定。

　　1对私人客车保险费率按排气量作为划分标准，1.5升及以下适用A级保险费率，1.5升到2.5升为B级保险费率，2.5升及以上为C级费率。

　　2车辆损失保险费率按新车价格分为六个级别。

　　3一个人投保10辆以上的，称为车队投保人，费率相对较低。

　　4驾驶人年龄不同,行驶的危险程度也就不同，一般来说驾驶人年龄越大，危险性越高，适用的保险费率也就较高。年龄在21岁以下的驾驶者也是容易出事故的，因此相对费率也要高一些。

　　5保险事故记录。保险车辆在续保时，根据历年保险事故损失率和投保情况，可相应适用保险费率良好减额、车队多数减额和非车队级别费率等。对损失率较低的车队，费率减额率从5％开始，最高可到65％；事故率高的车队，增额从5％开始，最高200％。一般投保人的续保费率系数从40％至150％分为16个级别。

　　另外，日本还有一种政府汽车损害赔偿保障金，从保险费中提取一定的比例，由运输省代管。之所以建立这种保障金，是为了在漏保车辆、肇事逃逸车辆事故发生后，及时给受害人以应有的赔偿，由政府负责提供第三者责任保险赔偿，同时再从劳工保险、社会健康保险中补充一部分。政府提供了赔偿后，便获得了代位追偿权，可以向事故责任主体索取赔偿金。中国尚未有此类赔偿保障金，致使一些交通事故逃逸案发生后，受害人得不到赔偿，有时连伤病都无钱可治，处境悲惨。

　　美国汽车流通变化趋势

　　2000年，美国通用公司副总裁杨雪兰在中国作了一个报告，介绍了美国通用公司在汽车销售方面一些改革情况和设想。这个报告是在一个较小的范围内作的，虽然得到很高的评价，但是了解的人不多。这里简单介绍一下报告的内容供大家参考。

　　1．传统的汽车销售体制必须改革

　　在把顾客需求放在第一位的市场机制下，营销体制首先应该考虑的是低投入,不要花那么多的钱，在那么多地方建立那么多豪华的销售大厅；低销售成本,不要有那么多销售层次，供养那么多销售人员；高产出,销售汽车的数量要多；方便顾客购车过程对顾客来说要方便，目前在美国购车，从进入经销商的大门到办完全部手续平均两个小时就可以了，有的甚至还可以更快些，还要考虑顾客在购买过程中是否心情愉悦，服务是否周到，价格是否周到，是否有足够的选择性等等。

　　美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客。层次过多从成本方面来讲是不好的，因为每过一层就要加一层的价钱，而客户是不喜欢高销售成本的。分销层次多对厂家也很不利，在哪个环节上会出问题，厂家是无法控制的。

　　　美国汽车销售体制的改革，首先是要减少销售层次。美国汽车销售业在成本和竞争的压力下不断进行合并，20世纪80年代通用代理商有13000多个，90年代初减少到9000多个，90年代末只有7000多个，经销商减少的原因或者是经营失败了，或者是几个经销商合并了，通用公司鼓励经销商的合并。

　　在维修方面，目前美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很高。现在的汽车科技含量越来越高，所需的维修设备越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。

　　美国的汽车销售系统正在向市场区域性模式过渡。在传统模式下，一个地区内的经销商服务区是相互交叉的，如果改成市场区域型销售系统则能做到有序控制。通用的奥兹莫比尔采用的是传统销售模式，每个经销商年销售量为300辆，土星采用的是新型市场区域型销售模式，每个经销商年销售量达到1000辆。传统的销售网络需要投巨资建设，有大量的库存，店面豪华，成本过高。应该降低投入，减少库存，保持盈利。

　　2．互联网的出现正在引起汽车销售模式的重大变革

　　互联网最大的影响是是在客户获得信息方面，以前客户想买一辆车，要打好多电话，索要许多材料，要花三四个周末的时间到经销商那里看车。现在客户只要上网就可以找到自己喜欢的车。目前美国有40％至50％的买车人是从网上获取资料信息的，这一比例今后还会增加。

　　在制造商建立与客户的联系方面，互联网正在发挥越来越大的作用。以前厂商无法控制价格，而顾客则要通过与多个经销商打交道询问价格，往往还可能上当受骗，表面上省了钱而实际上受到损失，所以在美国，买车和看牙医被认为是最令人头痛的事。如果要顾客相信厂家的定价与品牌，最终制造商要与顾客建立直接的联系。现在，客户从互联网上订到汽车到汽车下线运到客户手中只要三到五天的时间。

　　通用公司准备在股市上购买一些小的、分散的经销商的股票，以减少经销商的数量；现在通用公司正在买回一些销售商的代理权，造成这一现象的原因是50年前通用公司把汽车营销权卖给了代理商，后来发现无法控制代理商按制造商要求的价格和服务标准去服务客户，无法确保制造商树立品牌形象，所以要花许多钱买回这一权利。但是实际上操作起来非常麻烦，因为美国代理商联合促进通过了一个新法，在15个州不允许汽车制造厂直接卖车，这成为通用公司的一大难题。

　　3．中国汽车流通要在现有的基础上汲取外国的经验教训进行改革

　　如何建立新型分销体制是中国汽车工业成败的关键之一，现有的分销系统影响了汽车市场的发展，阻碍了汽车工业的发展。是不是建立了一个好的分销系统，主要看是否高效、快捷、方便，是不是能对顾客体贴备至，而最重要的是能否为企业带来长久的赢利。

　　未来的流通体制建设一定要考虑技术进步、互联网发展等因素，目前各个领域的技术进步对中国是一个巨大的机会，中国可以利用互联网和其他新技术来构建未来的流通体制。

　　如何看待欧盟汽车营销新法规

　　欧盟讨论通过了新的汽车销售业管理办法，这个办法将于今年10月开始实施。该办法主要有几个大的变化，一是允许销售商销售多品牌的汽车产品，并可以在境外设立分销网络；二是允许将汽车销售与维修分开；三是允许超级市场卖车。

　　国内争论的意见其实也就是两派：专卖店的赞成派和专卖店的否定派。专卖店是上个世纪90年代后期从国外引进中国的一种销售方式，当这种销售方式刚刚引进时，中国正在推广代理制方式，同时像亚运村这样的汽车超市也在各地方兴未艾。当大家已经接受了专卖方式之后，国外又传来让人困惑的消息。人们讨论了10年，现在又回到问题的起点：中国汽车到底该怎样买？

　　政府为了解决所谓“主渠道”的生存问题，从1995年开始代理制试点。代理制同企业自己的流通体系建设有矛盾之处：

　　代理制试点企业关注的是自己的利润，不重视研究市场，也不注意制造企业的经营战略意图无法实行买断式代理，同时代理制的精髓佣金制也被忽略掉了；金融机构对汽车销售企业支持力度不够（如国外的贴现业务）。

　　专卖实际上是一种市场区域垄断，包括价格垄断，而价格最终还是厂家说了算，受到侵害的还是消费者。专卖制也买断了销售商的自由，把自己的命运绑在了厂家的马车上，美其名曰建立了“命运共同体”。销售商要承担厂家“赐予”的各种责任，同时还要承担自己的经营风险，为建一个4S专卖店，销售商要投资几百万乃至几千万元，至于能不能回收，厂家概不负责。而这些昂贵的费用到底还是让消费者给“报销”了。从实际情况看，只有少数中高档品牌的专卖店投资回报率较好，其他所谓专卖店一般都经营比较困难。

　　4S店本身建设投资大，零部件来源也被主机厂垄断了，过一道手价格就恨不得打一个滚。

　　厂家让销售商“专”，其实自己并不“专”。有一个国内的品牌，在亚运村交易市场内就有三四个专卖店，村外大门口还有一个，结果谁的生意都不好做。另外像培训一类费力的事厂家也不愿意做。

　　汽车销售不能光学国外的形式，关键是要学实质，如推销技术的培训、产品技术培训、客户资源管理、品牌经营、企业内部的信息化管理、仓库管理、资金财务管理、店堂管理、服务规范、市场调查及市场发展战略、厂商关系……国内在这方面的探讨还很少。

　　中国汽车市场很复杂，决不是一个营销模式可以涵盖的，应该从国内市场的实际情况出发，从便利消费者，减轻消费者负担的目的出发，让消费者得到实惠。为了打破垄断，维护消费者权益，也为了维护经销商的权益，有关方面应该制定相应的法规，就像欧盟所做的一样。

　　对国内汽车流通体制改革的看法

　　1·要把国外经验与中国市场实际结合起来，不能照搬外国经验；

　　2·要努力降低销售成本，搞好规模化经营；

　　3·多种形式共存，但是每种形式都要做到位；

　　4·注意研究国际汽车流通新的发展趋势（如电子商务、销售和维修分离等）；

　　5·注意研究汽车流通本身的业务；

　　6·关键是做好为用户的服务。