家电供销：从制衡到依存

□ 本报记者 宋馥李
    编者按：凭借强大的分销能力，国美和苏宁等流通企业在厂商关系中处于强势地位。也正由于制造商与销售商太多的相互制衡，使得家电行业整体的效益没有发挥出来。既然制造商自建渠道并不可取，在国际化的机遇面前，是不是应该携起手来，共谋一条和谐的相处之道呢？
    在家电这单生意里，造电视的和卖电视的能心无芥蒂，把自己的底牌亮给对方吗？
    3月26日，家电连锁行业趋势论坛暨苏宁电器发展策略研讨会在清华大学举行。某媒体记者发问创维电器总裁杨东文： “如果给创维与苏宁的合作打一个分，你打多少分？”
    杨东文略显踌躇，瞥了一眼坐在一旁的苏宁电器董事长张近东。“分确实不好打，我打80分吧。”杨东文解释说，80分是对我们合作历史的总结，还有20分是留给未来的，我觉得苏宁电器完全有能力再争取20分，达到100分。
    张近东随即回应： “从苏宁和创维多年来坦诚的合作来看，我对这个分数是不满意的。”
    回首中国家电行业30年发展史，论及厂商关系， “剪不断，理还乱”。80分的评判，有所肯定，亦有所遗憾。中国家用电器协会理事长霍杜芳指出，在引导消费环节中，近十几年，家电连锁企业起了很大的作用。 “但是，从利益关系来看，制造商与销售商更多的是相互的制衡，没有发挥出我们家电行业整体的效益。”
厂商关系
    终端为王或渠道为王，在家电业界，故事最为精彩。
    凭借强大的分销能力，国美和苏宁在厂商关系中处于强势地位，很多供应商根本无法与其建立对等的关系，而更多地受其控制。其过程，就是先进行大规模降价，然后再去厂家那里要补贴，或者通过收取各种费用来填补。这实际是将利润从厂家转移到消费者，对消费者进行部分让利，而国美和苏宁本身，则保持着相当的利润。
    于是，名目繁多的进场费、上架费、促销费等等，最终落在企业身上，使很多企业不堪重负，厂商矛盾频繁暴发。
    不过，同样是家电销售巨头，国美与苏宁在厂商关系上风格迥异，一个强硬霸气，一个则相对温和。
    4月16日，苏宁电器物流管理中心副经理陈清接受记者采访时称，“从现在来看，苏宁仍然保持着对供应商的强势，但在与供应商的博弈中，他们很看重互利共赢。”
    2003年，国美曾经因单方面的降价行为两度与联想等IT巨头翻脸，当时曾引起了定价权到底由谁决定的争论。后来由于联想的强硬，此事不了了之。
    2004年，国美又与家电行业同样以强硬出名的供应商格力闹翻。当时，由于成都国美擅自降价，惹怒空调行业龙头格力，格力遂决定停止供货。于是，国美向各地分公司下发了一份措辞强硬的 “关于清理格力空调库存的紧急通知”，在全国范围内将格力空调撤柜。格力随后还以颜色，宣布取缔国美的经销商资格，弄得沸沸扬扬。
    业内人士指出，本质上，苏宁与国美走的是几乎同一条路，不过，苏宁对于厂家施加的压力，一般都控制在其能够接受的限度内，并且时有妥协。
自建渠道？
    国美、苏宁，或之前的大中、三联、永乐，也由此成为众多制造商又爱又恨的对象。
    在渠道商由弱变强的整个过程，制造商试图 “另起炉灶，自建渠道”的念头就从未断过。可惜，国内家电市场短兵相接的激烈拼杀，容不得制造商们转移丝毫的资本和注意力。所以，几年间，渠道商发展壮大。
    如今， “自建渠道”重新又被反复提及，但其内涵逐渐嬗变。
    2006年，格力、志高、美的、TCL、创维等知名家电厂商纷纷表露了自建销售渠道的意愿，格兰仕也宣布将在全国主要地区建立分公司，大规模地推动其在全国自营门店的建设。
    冰冻三尺非一日之寒，自建渠道的美好愿景，无论是被逼无奈，还是心向往之，不可确定性太大。中国家电业风起云涌的历史机遇不能再有，自建渠道究竟是善果还是恶果，尚待历史的检验。
    据 《21世纪经济报道》消息，作为国内彩电行业第一家向平板电视转型的企业，厦华电子目前正经历着最为严重的生存危机。在今年的元旦和春节两大销售旺季中，厦华电子的国内销售只有8000万元，不到2007年同期的1/5，其市场占有率已经下跌到不足2%，彻底被挤出国产平板一线阵营的行列。
    去年9月间。厦华电子董事长王炎元表示，厦华将逐步减少对家电连锁卖场的销售依赖，加大对国内市场的开发，尤其是拓展三、四级市场，此举等于主动放弃了一、二级城市的主流渠道。彼时，便有很多业内人士为厦华的决策表示担心。此番巨亏，更有业内人士指出，这与厦华放弃一、二级城市家电连锁卖场的主流渠道有极大关联。
    值得注意的是，多家国内家电巨头尝试自建渠道的效果都不理想，而曾经与国美发生过激烈摩擦的格力，腰杆之所以强硬，自有一番道理。
    早期的格力，即以省级为单位，由格力牵头联合当地主流的格力经销商共同出资，组建格力电器销售分公司，专业经销格力空调。这种“将分开的五指握成拳头”的方法，由于调动了主流经销商的积极性，受到众多格力经销商的追捧。
    据了解，格力空调的国内销售额，70%通过格力自建的专卖店渠道来完成。在门店区域位置选择方面，格力采取跟进国美苏宁门店的紧贴战术，只要有连锁门店的地方，不出200米，必然有一家格力空调专卖店。这种贴身紧逼策略，使得专卖店的客源得到基本保证，从而为下一步实际销售提供了可能。
    但是，业内人士却指出，在整个家电业中，格力只是一个特例，不具备很强的代表性。渠道专业化自古以来从未改变，自建渠道只是在市场不规范背景下的一种短暂现象。因此，对于其他企业而言，格力之举不可模仿。
    一位家电业专家指出，一方面，现代市场经济下，越来越注重社会分工，即专业化运作。不同环节的企业均要立足本职，做专做精；另一方面，在家电企业利润不断走低的情况下，企业再度投入精力进行渠道建设，不仅加速资源内耗，还会造成渠道资源重复投入下的浪费。
战略依存
    渠道商与制造商联手国际化，为两者关系的改善带来了新的契机。
    3月26日，在家电连锁行业趋势论坛会上，张近东表示，在达到国际化标准和能力后，苏宁将会走出中国大陆市场，将在2010年进入香港。
    国际化的道路荆棘丛生，渠道商和制造商，无论二者谁先突破，都面临着水土不服的巨大风险。如果二者携手，则成功的几率大大增加。
    中国家用电器协会理事长霍杜芳说，我国的家电产品，在进入国际市场，由于渠道建设中的种种问题，出口产品普遍价格压的很低，利润很少。而一些中东的经销商，为了赚取利润，把一些质量差，甚至质量有问题的产品带到了国际市场，造成很多国家对中国家电产品产生不好印象，影响我们的市场形象，甚至引发贸易纠纷。
    “我非常希望像苏宁电器一样具备一定市场经验的企业，能从国内市场向国际市场扩展，规范我们的出口渠道。”霍杜芳说。
    此前，中国家电制造企业在走出国门的过程中，曾遭遇诸多打击，比如长虹与APEX的纠纷，TCL进入欧洲市场遇阻，都跟不熟悉国外的渠道有不可分割的关系。
    引人注目的是，作为外资企业的三星电子，表现出愿与渠道商苏宁精诚合作的良好姿态。彬彬有礼的三星 （中国）投资有限公司大中华区总裁朴根熙，详细地讲解了三星即将与苏宁的战略合作。
    朴根熙说，三星和苏宁已经共享经营情报系统，双方正在构筑连接两个公司运营的资源管理系统SAP来共同分析销售数据、库存数据等经营情报的体制。通过系统的数据共享，共同进行研究分析，商讨各自需要补充和完善的部分，进而减少库存费用，实行物流效率化。
    很显然，与苏宁结成战略合作关系，为三星电子产品搭建中国市场的快速销售通道至关重要。
    “只有大家都在产业链不同位置拿到属于自己的合理利润，才能够达到互商共赢。”中国家用电器协会理事长霍杜芳说，渠道商与制造商的依存关系，应该是长远的，从个体的作用提升到产业链整体的效益发挥，这样的依存关系才是战略依存关系。从相互依存，相互制衡，提高到战略依存和互商共赢，到那时，我们的家电行业才称得上成熟。