把“鸡肋”变成“鸡腿”——邮送广告发展之道探析

　在中国的DM广告市场，中国邮政以“一位战士的姿态”率先而入，社会上其他广告公司也“手握利刃”紧随而至。十年征战，群雄逐鹿，DM市场旷日持久的竞争最终打破了最初利益的幻想，日见衰微的发展态势成为了生存无法承受之重，这让很多经营DM广告的公司在倒下时才恨恨地发出一声咒骂：“DM广告真是‘鸡肋’！” 
　　有关“鸡肋”的喟叹并不是空穴来风。DM广告上世纪90年代中期进入中国广告市场就以廉价的广告费用吸引了客户的青睐，激烈的竞争导致利润稀薄，诚信缺失，DM广告在电视、广播、报纸、杂志等不可动摇地占据了主流媒体地位的今天，想跻身其中似乎还只是一种美好愿望。中国DM广告在短暂的发展历史中还没有体验过辉煌，也许正是因为这个原因，让大家看到了市场机会和潜力，它吸引着众多的广告运营商们前赴后继、不怕牺牲地博弈着市场，期待着那可能到来的幸福日子，同时又试图投入最小的资本坚持到最后一刻，从而获取最大的利润，也许正是这种两难交困的矛盾使得DM广告行业发展了十多年仍是小步向前。事实上，在DM广告运营中，虽然市场潜力很大，但由于国内一些条件的尚不成熟以及媒体自身运作的原因，能够持续稳定盈利的DM广告还比较少，很多经营DM广告的公司由于无法忍受在无利可图中等待与煎熬，于是放弃了坚持，含着“鸡肋”倒在了“黎明前的黑暗”中。
　　中国邮政的邮送广告作为DM广告行业中的一面“旗帜”没有倒下，但我们必须清醒地认识到它之所以没有倒下，最重要的原因其实仅有两点：一是我们始终拥有一个覆盖全国并可以不断创新的投送网络，尽管这个网络目前在使用功能上还不是那么流畅，但它足以在竞争中让其他DM广告公司羡慕不已；二是中国邮政的经济实力、百年信誉所构筑的强大生命线支撑着邮送广告的发展，使邮送广告在一度停滞的迷惘后重拾自信，焕发活力。在集团公司“推进邮送广告业务又好又快地发展”要求下，保持清醒、正确认识，拒绝浮夸，用科学的发展观指导经营实践尤为重要，面临“生存还是毁灭”，这是一个值得思考的问题。
　　中国邮政的邮送广告业务2007年收入达到7.6亿元。从全国整体情况来看，其发展目前似乎已经靠近了中国DM广告行业的前端，当我们在谈论经验介绍的时候，也不要忘了谈谈流弊。由于邮送广告横跨邮政和广告媒体两个行业，基层单位人员在发展众多邮政业务的同时要想专注于邮送广告的发展实属不易，专业人才缺乏导致“专业不专”的现象比较严重；没有形成一套可以有效指导实践发展的专业理论，观念的差距导致地区发展的不均衡；投送质量不尽如人意，没有有效的办法进行监控导致无法为客户评估效果；数据库建设、更新的速度缓于数据变化的速度导致数据型邮送广告底气不足；投递、结算网络建设不完善导致全程全网的合力发挥往往成为了一种理论和形式。而这些流弊确实也让邮送广告的发展体味到了啃“鸡肋”的无奈和尴尬。
　　事物的发展就是一个不断发现问题、解决问题的进程。为了推进邮送广告业务又好又快地发展，就必须把流弊用放大镜清晰地暴露在阳光下，促使决策者们能有足够的发展思考和凤凰涅磐的勇气。在发展条件还需要不断完善的现状之下，作为中国邮政出台政策的各级执行者要发展邮送广告业务，最根本的一点就是要做到“坚持”，即坚定信念，持之以恒。
　　坚定信念，能给人带来精神鼓舞和精神力量。有了坚定的信念就会积极主动地寻找发展时机，谋求发展之路，没有坚定的信念只会在抱怨中消极地等待和痛苦地煎熬。只要有了毫不动摇的信念，那信念的光辉就会激励着我们每个人面对困难绝不放弃、永不言败；就会见证我们邮送广告业务在市场竞争中最终获取胜利，就能帮助我们实现邮送广告业务自我完善与自我发展。
　　持之以恒，就是要坚持自主地开发市场，经营市场。比如，有的局因为专业队伍建设不到位，感觉到抓邮送广告业务发展精力不足，同时由于目前DM广告市场竞争风险大、利润大、运作不规范的“鸡肋”特征，于是干脆采取了把邮送广告的品牌承包给其他DM广告营运商的“外包”形式，不现实地企图“用别人的奶养大自己的孩子”。这种方式主要的弊病就是让自己主动退出了市场经营却需要投入更大的精力去进行管理监控，而最关键的是得不偿失地丢掉了在市场竞争中最宝贵的实战机会和发展积淀，丢掉了客户资源，从而也丢掉了市场。因此，只有持之以恒地进行市场经营开发，坚持发展邮送广告业务，在战术形式上不断地创新，通过拓宽投送渠道、提高投送质量来提升服务和品牌影响力，随着业务量的逐步提升，在坚持中把微利做成规模效益，我们就一定能把“鸡肋”变成有丰富鸡肉的“鸡腿”。