奥运经济：冲刺后的漫长竞赛

2008年北京奥运会的成功举办，为中国人实现了百年的奥运梦想。作为东道主，中国人在奥运会体育赛场上取得了令全世界刮目相看的优异成绩。同时，就如同屹立在北京城北部的鸟巢和水立方带给人们视觉上的冲击一样，举办奥运会所带来的经济效应也给中国、给北京、给奥运会的赞助商们带来了巨大的变化。 
　　这种变化发生了，发生着，并将持续地发生下去。
　　起跑：拉动作用显著
　　在北京奥运会筹备和奥运会举办期间，奥运会对经济的拉动作用是明显的，对中国经济来说，奥运经济影响深远。
　　奥运经济是指奥运会举办前后一定时期内，所发生的与奥运会举办有联系的，具有经济效果或经济价值的各类活动。有研究认为，北京奥运会产生的间接经济影响大约2500亿元，再加上直接经济影响3467亿元，奥运总体的经济影响大约为6000亿元。数据说明，奥运经济对北京经济增长贡献明显。国家统计局北京调查总队、北京市统计局国民经济核算处提供的报告显示，在2005-2008年的“奥运投入期”内，北京市GDP的年均增长速度将达到11.8%，较“十五”期间提高了0.8个百分点。
　　奥运经济直接体现在拉动GDP、提供就业岗位上，奥运结束后仍对旅游、物流等行业产生较大的带动作用。奥运经济还对改善经济结构有推动作用，北京城市的服务业水平得到显著提升，规模明显扩大，在一定程度上推动国内经济结构的改善。据北京奥运经济研究会的专家匡算，北京奥运经济内涵意义上的总收入大约为20亿美元。外延则涉及奥运与经济相联系的各个方面。
　　途中跑：把奥运的效应发挥到最大
　　奥运会的总体效果和影响力是奥运经济发展的重要基础。奥运经济已经成为当代世界经济发展中一种独特的经济现象。有专家指出，从以往举办城市的历史实践看，奥运经济是注意力经济，会由于注意力资源的相对集中而给举办城市带来阶段性加速发展；奥运经济是品牌经济，通过良好的运作通常能造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济是借势经济，将对举办城市的经济、社会发展产生强大的推动力量，产生类似加速器或催化剂的作用。奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。
　在筹办奥运会过程中，中国努力将奥运经济的作用扩展到最大限度。最明显的例子，就是让更多的城市参与奥运会的举办。北京奥运会涉及的举办城市，除了主办城市北京，还有举办帆船比赛的青岛和举办马术比赛的香港。同时，四个足球预赛城市——上海、天津、辽宁沈阳和河北秦皇岛也加入了奥运承办城市的行列。而这七个奥运城市，基本涵盖了我国三大经济圈，即以上海为龙头的长三角经济圈、以广州为龙头的珠三角经济圈、以北京和天津为龙头的环渤海经济圈，这三大经济圈也是推动中国经济30年持续快速增长的主要地区。让更多的城市参与奥运会筹办，不仅能使更多的城市借力发展经济，也能扩大这些城市在世界上的影响。 
　　北京奥运会涉及7个城市，筹办奥运会推动了这些城市及其所在区域的发展。提升城市基础设施水平。提升了区域产业结构水平，奥运会为区域建筑和建材业、环保业、信息产业、文化产业、体育产业以及传媒和广告业带来商机，从而为奥运会举办城市及其所在区域的产业结构调整提供了契机，有利于提升区域产业结构水平，促进经济社会全面协调可持续发展。推动区域经济合作，大规模的奥运投资以及与奥运相关产业的发展，需要大量的原材料、工业产品等方面的供应，这就为举办城市周边地区及其他非奥运会举办城市带来了发展机遇，进而推动区域间的交流与合作。
　　冲刺：赞助商的放手一搏
　　中国是第一次举办奥运会，有大量的国有企业、民营企业、股份制企业积极参与，对奥运表达了相当的热情，同时，奥运也为这些企业创造了提升自己、传播企业文化的机会。应该说，参与奥运赞助是一个双赢的发展策略，但很多效果要等到奥运结束后才能体现出来。
　　在北京奥运会上，来自国内的赞助商都不遗余力地推出与奥运相关的新产品。对于奥运赞助商来说，奥运营销同样存在风险。奥运营销并不只是在商品标签上加个“中国印”那么简单，需要细致、深入、系统的整合营销。企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合。企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号。在不同时间需要制定不同的传播要点，甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。
　　统计显示，1996年亚特兰大奥运会，200多家获得赞助权的企业，大约只有25%的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益，也不乏亏损的企业。奥运赞助商的盈利是一个很公平的概率。参与奥运赞助只是给了企业一个机会，这个机会只能保证企业出名，并不一定保证赚钱。如果缺少后期的资金支持，“奥运赞助商”的名头对企业是没有意义的，甚至会成为企业的负担。很多中国企业也不想失去北京奥运会这个难得的机会。但加入奥运赞助商计划，很多企业并没有经过冷静思考，也不清楚其中的规律，认为有了奥运赞助商的名，就可以赚到钱，这是一种误解。有分析就认为：“在众多赞助商中，我们缺少一种能独领风骚的产业，或者这个产业所带动的上下游产业能创造出一个大品牌。在百年一遇的北京奥运会上，如果中国企业不能从这次机遇中推出一两个国际品牌，那将是很大的遗憾。”
　　冲刺之后：奥运经济路向何方
　　当北京奥运会的热潮逐渐退去，人们自然开始担心中国的后奥运经济时代的表现。
　　有统计数据显示，自1964年以来先后举办奥运会的7个国家，在奥运会举办当年GDP增速平均提高0.85个百分点，奥运会次年GDP增速平均降低2.4个百分点。这就是所谓的“奥运低谷效应”：奥运会结束后，受需求不足制约，奥运会主办国家和城市出现的经济不景气现象，出现经济衰退甚至步入低谷。在筹备奥运会阶段，主办城市固定资产投资比较集中，大量的基础设施、场馆建设投资和城市环境建设投资直接拉动了城市经济的快速增长。但在奥运会结束后，与奥运会有关的城市基础设施投资和场馆建设投资停止，如果不能够合理引导投资，有可能造成主办城市经济增长放慢，甚至停滞，给城市经济平稳发展带来风险。此外，一些行业在奥运会筹备期间得到快速发展，奥运会后由于需求迅速下降，这些行业的发展会受到市场突然缩小的制约。例如建筑业、建材业、体育产业、交通运输业、房地产业、环保产业、科技产业、文化产业等，如果不加以调控，受“奥运低谷效应”的影响，这些行业在一定时期内也有可能出现衰退现象，或多或少地遇到“奥运低谷效应”的困扰。奥运低谷主要表现为经济增长率下降、就业率下降、劳动力供给远远大于需求。
　　针对舆论的这种担忧，著名经济学家厉以宁表示，中国不会在2008年北京奥运会之后出现所谓的“后奥运衰退”。他认为，中国目前还处于工业化中期，由于更加重视环保和资源消耗率，固定资产面临大规模更新，中国工业仍将保持快速增长，服务业的重要性也在不断增强。而对于北京经济是否会出现奥运后衰退，北京市政府有关人士也对外间表示，北京最具优势的服务业增长建立在全国向好的经济基本面基础之上，有理由相信，北京不会在奥运后出现大的经济波动。
　　乐观的看法认为，未来几年，中国还将进行一系列大型基础投资。在奥运会后，上海要办2010年的世博会，2012年广州还要办亚运会以及修建京沪高速铁路等，均需要很多固定资产投资。而北京民众对城市住房、交通设施的需求在10年至20年内仍有巨大潜力，奥运会结束不会造成基础建设的停滞。而且，为了保证奥运会场馆的建设，北京还缓建了一些基础设施，奥运会后重新上马的基础设施建设，仍然可以支撑北京的发展。
　　如果把奥运会之前漫长的准备期看作是跑道上的蓄势待发，奥运会举行的8月则进入了最后的冲刺，而当北京奥运会已经圆满结束了几个月之后，再来审视奥运从经济层面带来的冲击，则会强烈地意识到：在奥运经济的赛场上，面对的是一场长期的竞赛。