创新顾客价值和资源利用方法
2008-10-28 11:31:00 来源：现代物流报 编辑：56885 关注度：摘要：... ...
□刘建乐
企业的基石是什么？是顾客价值！
在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举，可以断言的是：所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，差异化是突破竞争的必用钥匙！现在令人关注的是：差异化为什么会有失败案例？是的，存在错误的差异化，差异化应该注意一些关键点：1.要有市场意义；2.要有真正价值；3.不要教育市场；4.要有竞争壁垒；5.要提到文化层面；6.要快速占位；7.及时延展和升级。
另一个关键问题是：如何创新顾客价值？主要方法有两方面：
1.纵向思维：主动细分市场，找到空白市场或对手薄弱的市场，推出更具个性化的产品（服务），洗发水、感冒药行业给了我们很好的演绎，实际上，现在很多行业仍然存在很多细分的机会。操作的关键点是细分的纬度和宽度合不合时宜，合不合自己。
2.横向思维：就是科特勒老先生说的“水平营销”，也是业界所俗称的“杂交营销”，将不同行业不太相关的需求进行横向嫁接，为顾客创造了新的价值。比如，手机与电脑的嫁接，家电与家具的嫁接等等。这种思维方法可以克服细分市场太小的毛病。
过去同质和模仿甚至是有用的思路，因为过去产品（服务）稀缺，而且这样可以避免技术和市场开发两项巨额成本！但今天产品（服务）是过剩，技术和市场开发受知识产权和品牌壁垒的保护。今天，必须差异化，这基本上已经没有争论的价值。
聚焦和借力对企业营销来说既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？
1.在品牌上聚焦。中小企业基本上不应该实行多品牌战略，能实行子副品牌模式已经是具备了一定的条件，对于大多数中小企业来讲，最现实的模式是单品牌策略，在相当时期内，聚集资源把该品牌做强做大，再图延展和扩张。企业在这个问题上应该清醒并能抵挡诱惑。
2.在业务上聚焦。中小企业应该这样去做专做强。
3.在重点顾客上聚焦。
4.在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一种渠道模式和某一种渠道种类。
5.在区域在聚焦。市场在走向多元，全国全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永远不做全国全球老大。
特别是有些行业，比如烟酒，消费者对它是有历史感情地域感情的，这种感情不是靠企业规模或者短时间内大力投入所能建立起来的。除了感情，其他许多因素与顾客忠诚也有关。
市场竞争应该从市场份额快速向顾客份额转型。这需要我们聚焦在一定的区域范围和目标顾客身上，坚持不懈地做顾客忠诚方面的努力，用市场深度抵御市场宽度是很有前途的做法。
6.在传播上聚焦。主要体现在对顾客的诉求点上，应该有所坚持，并在相当长时期内不变。这是一个“简单+重复”的传播真理。
企业的基石是什么？是顾客价值！
在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举，可以断言的是：所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，差异化是突破竞争的必用钥匙！现在令人关注的是：差异化为什么会有失败案例？是的，存在错误的差异化，差异化应该注意一些关键点：1.要有市场意义；2.要有真正价值；3.不要教育市场；4.要有竞争壁垒；5.要提到文化层面；6.要快速占位；7.及时延展和升级。
另一个关键问题是：如何创新顾客价值？主要方法有两方面：
1.纵向思维：主动细分市场，找到空白市场或对手薄弱的市场，推出更具个性化的产品（服务），洗发水、感冒药行业给了我们很好的演绎，实际上，现在很多行业仍然存在很多细分的机会。操作的关键点是细分的纬度和宽度合不合时宜，合不合自己。
2.横向思维：就是科特勒老先生说的“水平营销”，也是业界所俗称的“杂交营销”，将不同行业不太相关的需求进行横向嫁接，为顾客创造了新的价值。比如，手机与电脑的嫁接，家电与家具的嫁接等等。这种思维方法可以克服细分市场太小的毛病。
过去同质和模仿甚至是有用的思路，因为过去产品（服务）稀缺，而且这样可以避免技术和市场开发两项巨额成本！但今天产品（服务）是过剩，技术和市场开发受知识产权和品牌壁垒的保护。今天，必须差异化，这基本上已经没有争论的价值。
聚焦和借力对企业营销来说既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？
1.在品牌上聚焦。中小企业基本上不应该实行多品牌战略，能实行子副品牌模式已经是具备了一定的条件，对于大多数中小企业来讲，最现实的模式是单品牌策略，在相当时期内，聚集资源把该品牌做强做大，再图延展和扩张。企业在这个问题上应该清醒并能抵挡诱惑。
2.在业务上聚焦。中小企业应该这样去做专做强。
3.在重点顾客上聚焦。
4.在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一种渠道模式和某一种渠道种类。
5.在区域在聚焦。市场在走向多元，全国全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永远不做全国全球老大。
特别是有些行业，比如烟酒，消费者对它是有历史感情地域感情的，这种感情不是靠企业规模或者短时间内大力投入所能建立起来的。除了感情，其他许多因素与顾客忠诚也有关。
市场竞争应该从市场份额快速向顾客份额转型。这需要我们聚焦在一定的区域范围和目标顾客身上，坚持不懈地做顾客忠诚方面的努力，用市场深度抵御市场宽度是很有前途的做法。
6.在传播上聚焦。主要体现在对顾客的诉求点上，应该有所坚持，并在相当长时期内不变。这是一个“简单+重复”的传播真理。
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