从经销链的不同层面消化库存

按照中国目前市场经济发展的阶段,我们还没有能力做到“按需生产”、“按需分配”,在物流水平和信息对称化水平还远远没有达到理想状态的时候,商业中会出现很多库存现象。库存不是“废品”,但是它的存在,会影响厂商资金流正常运作,当库存处理不迅速,会逐渐地变成为市场的淘汰产品,它只能一直待在仓库中“发霉”。很难想象,现在的一个城市家庭,还会花钱去购买黑白电视机,那黑白电视机就成为“发霉”的淘汰产品了。 
　　要从根本上解决 库存问题,需要做的工作真的不少：
　　厂家方面：厂家是产品的研发、生产源头,现在讲得很多的“5S管理”、“6δ管理”等等,都是最大限度地提高制造效率,减少次品率。那么在减少库存方面,最重要的环节就是：生产零件的标准化、通用化设计。现在市场竞争越来越激烈,时尚、潮流元素的重要性越来越明显。这些无非就是在外观、功能方面体现。如果生产厂家做到零件的标准化、通用化设计,那么在满足市场的不断变化中,就是在包装、产品外形、功能增减方面下功夫,核心的部分,也就是成本最高的部分,都不需要更换。所以,这样的厂家,在原材料采购、生产方面都占有很大的优势。也能很好地解决了库存问题。
　　渠道方面：商品的流通,需要经过一个渠道链,才能最终到达消费者手中,真正实现销售。大部分时候,产品积压在渠道链中,也就是渠道有库存,对厂家是一个定时炸弹,处理不当,会严重阻碍品牌后续的运作。减少渠道库存,就要最大限度地扁平渠道,减少不必要的流通环节,及时反馈真正的终端销量数据。像戴尔电脑、安利,走直销模式,大大减少渠道库存。当然,这需要强大的信息数据库系统和公司架构的调整。
　　终端方面：终端是渠道链中最终面对消费者的窗口,是消化库存的最终出口。在整个销售链中,我们要分成两段来看,一段是销售链的流程(我们常说渠道), 一段是终端(我们常说市场),这样才能形成完整的销售过程。可见终端的地位是很重要的。厂家在终端方面,要做好KA零售客户档案的建立、定时更新,利用强大的信息反馈系统和及时有效的促销手段消化库存。
　　当然,以上提到的都是比较理想的状态,能很好地做到防患于未然,把库存的产生扼杀在萌芽状态。通常,在现实的市场运作中,基本上达不到很理想的目标。特别是中国现在还是处在市场经济的初级阶段,没有很多前人的经验可模仿,大家都在“摸着石头过河”。现阶段,我们做得更多的事情是在“解决问题”,而不是 “避免问题”。随着市场竞争越来越激烈,企业会出现很多决策的失误,导致在产品销售中,出现很多库存现象。只要找准方法,就能比较简单轻松地消化掉库存了。
　　消化库存的战术方法
　　厂家层面
　　1、 通过适销卖场终端消化停产产品的库存
　　每款产品都有它的生命周期,当产品面临停产时候,厂家通常都会有一些库存。在这种情况下,很多厂家都采取隐瞒消息,悄悄地让市场把所有库存都消化掉。其实,这样的做法是自欺欺人的。我们要记住,经销商们的嗅觉在市场中,永远都是最灵敏的,一点风吹草动马上就能引起渠道的惊觉。当市场上知道了产品即将停产,而厂家又没有很明确的措施实行,于是大家都会争相给厂家退货,或者低价倾销甩货套现,长期来看,最终受损的还是厂家自己。
　　明智的厂家,应该站出来操控市场。首先,在主流渠道中发布产品要停产的信息,但是同时也要发布更多新产品上市的信息,把渠道的注意力转移到新产品上来,也让新产品能尽快填补停产产品退市的市场份额空白。然后,把停产产品库存回收到厂家处,直接供应到适销的大卖场终端消化,给予足够高的利润,库存很快就能在市场上消化掉了。
　　在现实市场中,营销人员往往会把渠道市场等同为消费者市场,把商人的想法与消费者的想法等同了,就会做出上面前者的做法,以为消费者知道了产品停产的消息后,都不来购买了。其实,在渠道上,是商家的意见,商人关注的是投入产出比,是利润;而在消费者市场中,消费者关注的是价值价格比,是物超所值。厂家在渠道中做的很多手段,消费者都漠不关心的。诺基亚8310、8210已经停产多时,但是市场上还是有很多的二手机器、翻新机器销售,就证明了这点。
　　2、 引入渠道竞争消化同质产品造成的库存
　　从生产角度出发,所有厂家都在通过规模化、标准化来降低制造成本,使产品更有市场竞争力,但是市场的需求是多样化的。既要达到规模化,又要做到产品多样化,就会产生很多同质化的产品,即核心零件相同,功能相同,外形、包装有差异的产品。
　　按理说,这是厂家自己子品牌之间的竞争。要解决产品同质化的竞争问题,同质产品必须走不同的经销商渠道,通过引入渠道竞争,使得两个产品走入不相同的渠道细分市场,减少子品牌之间相互打压。而且,在出现库存的时候,厂家可以与多个渠道一起商讨策略,避免吊死在一棵树上,最后导致至少一款或者多款产品库存太大,被渠道压死掉了。
　　3、 产品线战略消化遇到竞品冲击造成库存
　　市场经济发展了那么多年,各行各业都有很多品牌在争抢有限的市场份额。可以说,每一款产品都会在市场上碰到很多竞品的竞争。当市场上有人采用恶意价格战、低价倾销的时候,就会使得厂家产品出现很多库存。当然,长远来看,这样做是不健康的,也不长久的。但是在企业还处于谋求生存的初级发展阶段,这样做也是无可厚非的。要解决竞品对自己产品的冲击,也是有办法可做的。就是厂家要做好自身产品线的定位战略。
　　首先,厂家要考虑高、中、低端产品的定位,不要使得自己的产品互相打架。只有做好市场细分工作,全方位介入市场,在市场运作碰到困难的时候,能够做到东边不亮西边亮。同时,也是分散风险的做法。竞品厂家都有他们的优劣势,避其锋芒,击其软肋,就能很好地消化库存了。
　　然后,还要考虑自身品牌推广产品、销量支撑产品、自然销售产品三类产品线的定位,打好一套组合拳。通常,高端产品用以做品牌宣传,中、低端产品做销量提升、抢占市场份额,用品牌拉动销量提升,用销量提高品牌知名度,相辅相成。
　　渠道层面
　　1、 用新品拉动滞销产品
　　在目前,终端市场与消费者的信息不对称性还将长期存在,即消费者在很大程度还是受市场引导去消费的。所以,渠道的推力显得很重要。滞销产品通过渠道的推力,也能创造奇迹。
　　在渠道商中,要通过各种提货奖励、用新品拉动滞销产品的出货。经过市场多年市场经济的洗涤,能生存下来并不断壮大的经销商,一般不是仅仅惟利是图的短视商人了,他们都有一些长期发展的思路。市场上所有品牌厂家,都不能保证每款产品畅销市场。经销商也明白这个道理。当厂家有了不断的新品刺激渠道,就要抓住这个砝码,用战略的、长期发展的思路拉住经销商,用新品刺激经销商消化滞销产品,让经销商在滞销产品上仅赚取微利,甚至不赚钱来经营,亏损的利润从新品中弥补。这样,把渠道的推力发挥极至,消化滞销产品。
　　2、 渠道压货的技巧
　　通常,在销售旺季到来前半个月左右时间,各厂家都各显神通,纷纷往渠道上压货,以便在销售旺季期间能最大化地抢占市场份额。
　　笔者在这有一个窍门：利用产品不同的颜色分类压货。通常,营销人员都会有这样的经历：月初接到老总分配的任务量,总觉得是一个不可实现的“画饼”。但是把任务总量细分到渠道中各个经销商身上,细分到各个业务员头上,大任务分割成很多个小任务,大家都看到了能完成的希望,到月底回头再看,原来看来遥不可及的目标,也大部分都完成了嘛。所以,如果能把大目标分解成小目标,把小目标逐个击破,大目标也指日可待了。压货也同样能运用这个道理。同样的产品,通常都会有很多颜色品种,这个就是我们可以细分压货总量的砝码。给经销商配货时候,通常经销商都会根据不同颜色品种的销量按照一定比例同时进货,例如：A产品红色50个,蓝色30个,一共80个。如果我们跟经销商说,红色现在没有货,全部都是蓝色,根据市场销量,先进蓝色50个吧;过两三天,蓝色品种已经销售了一部分,再跟经销商说,红色品种有货了,红色比较好卖,再进红色60个吧。这样,一共压了110个货。经销商的资金始终都周转在厂家处,厂家压货的目的也达到了,经销商有了库存,能不竭力主推吗?
　　还有一招,就是：欲擒故纵。新品上市,厂家都希望最大限度地往渠道压货,让经销商全力推广。有时候正面接触起不到很好的效果,我们就可以走迂回道路。新品上市前,厂家通过高空媒体广告、报纸报道,在市场中引起关注(这里说的市场包括渠道链市场和消费者市场),然后,在经销商都在市场上找产品的时候,厂家再人为造成货量不多假象,形成供不应求。这时,厂家再来对渠道进行压货,资金回笼的难度要小得多。使用这招,对市场冷热的变化必须掌握火候,冷过度了, 想要重新热起来已经不可能了。
　　3、 利用不断的返利、奖励,“套”住渠道推力
　　在“套”住渠道商方面,我们要多学习一下手机运营商的手法。运营商推出的套餐服务,往往是一环套一环,促销不断,不断吸引用户每月连续地不断消费。在香港这个小小的地区,有着七家运营商在抢蛋糕,市场基本上完全自由化、公开竞争,在通话质量、通话费用都没有什么区别的时候,运营商只能依靠各种增值服务、话费返还等促销手段抢用户了。所有运营商都有强大的“call center”,记录了用户详细的资料和使用电话记录,根据用户个性化的需求,不断给予其提供带“套”的服务,把老用户稳定下来,再增加边际用户。厂家在渠道方面,也要不断地给经销商注入“强心针”,保持渠道的活力,渠道库存的消化自然不成问题了。
　　终端层面
　　1、 与不同行业品牌相关产品联合促销
　　在终端层面,消费者市场中,消费者关注的是产品的性价比,也就是我们常说的,购买东西觉得“赚了便宜”。在增加商品价值上,买赠手法使用得比较普遍。但是要注意几点：
　　1、赠品的价值不能比商品高,这样就有喧宾夺主之嫌,混淆了促销的主体,变成为赠品在做广告宣传,自己花钱为别人做嫁衣。买赠的方式只会在厂家消化库存或者提升销量时候短期操作,目的还是要提升自身品牌知名度,所以,商品、赠品不能本末倒置了。
　　2、赠品的选择要带有功能相关性。牙膏配牙刷、毛巾配香皂、方便面配碗筷等有相关性产品的联合促销,才会有相得益彰的效果。很难想象食用油和洗头膏能擦出火花,只能弄巧成拙。
　　3、买赠活动不能长期做,时间长了,消费者心目中形成这是“标准配置”的概念,一旦没有赠品,产品的终端销量会急剧下降,留下很坏的后遗症。
　　2、 创造消费者购买卖点