美国克莱斯勒：特许+联合＝超超市

最近，美国克莱斯勒和通用分别出台了特许与联合营销新举措：克莱斯勒把旗下的克莱斯勒、吉普和道奇三个品牌合并销售；通用借现有的网络特许推销不同的品牌。尽管克莱斯勒是精简自己的网络，通用是借用自己和别人的网络，方式不同，但特许与联合之目的一样，都是为了降低成本，提高产品竞争力，形成汽车销售的“超超市”新格局。
    通用：借用网络合作营销
    最近，美国通用汽车公司表示，将在其合作伙伴日本铃木汽车公司在日本的汽车销售店内特许与联合销售通用的中等尺寸SUV Trailblazer，通用希望每年销售500辆SUV。
    此举是通用扩大亚洲市场份额的又一“超超市”举措。通用在亚洲的合作伙伴除了铃木外，去年又购并了韩国大宇。为了扩大在世界上第二大汽车市场——日本国内的市场份额，去年通用与铃木联合开发了小型车Craze并在日本推出。通用希望1．3升和1．5升Craze在日本的年销量达到2．2万辆，但由于受到了本田Fit和日产March的竞争，去年仅销售了1．1万辆。这大大出乎通用和铃木的期望。为了扭转颓势，扩大在日本的市场份额，通用出台了这项特许与联合营销的“超超市”新举措。
    降低双方的投资风险
    据分析家介绍，这种在营销方面的特许与联合比在产品方面的合作要节省一大笔开支，从而可以降低双方的投资风险。据介绍，在日本建立一个新的品牌专卖店的平均费用为两百万至3百万美元。尽管这笔开支不由厂商出，但是厂商要保证“超超市”经销商盈利，这笔钱最终要摊到产品上。而通用推出营销方面的特许与联合新举措，利用现有的专卖店，可以让经销商节省大笔开支，从而可以以更低的价格销售产品，提高了产品的竞争力。
    填补市场的产品空白
    无独有偶，通用特许与联合的另一举措与上述有异曲同工之妙。据通用日前宣布，通用在美国的雪佛兰专卖店从明年开始，将销售两款韩国大宇生产的车型。这两款车型是大宇的紧凑型轿车kalos的两款新车，过去只在欧洲和亚洲销售。这两款新车型一款是4门轿车，另一款是5门掀背式轿车。
    通用为什么要把这两款从没有在美国卖过的车型拿到美国去卖呢？据一位不愿透露姓名的分析家表示，此举主要是为了应对韩国竞争对手现代和起亚的竞争。2002年，现代在美国的汽车销量达375119辆，而1998年仅为90217辆。而现代的子公司、起亚去年在美国的销量也达237345辆。据悉，现代2010年在美国的目标销量将达100万辆。现代的主要竞争优势是低价格和长达10年或10万英里的动力系承保期限。
    据通用北美区总裁格雷·柯杰尔表示，在美国只特许一个通用品牌店可以卖通用大宇的车。这款仍未命名的品牌的基本价为1万美元左右。而在这一价位的现代Accent和起亚Rio去年的销量达122683辆。而目前雪佛兰最低价格的车是Caralier，包括运费的标价为14595美元。
    不过，通用此举引起了美国大宇经销商的更大不满。自从2002年通用购并大宇后，供给美国大宇经销商的货源就被中断了，现在大宇经销商已无车可卖。
    通用新变革在中国大陆
    无论是通用品牌在铃木专卖店销售，还是大宇品牌在通用雪佛兰专卖店销售，其特许与联合之目的都是为了降低成本，提高产品的竞争力和盈利。类似做法目前在中国也开始出现，去年4月，长安福特批准了首批25家专卖店，与众不同的是，这些专卖店既可以卖长安福特的产品，同时又可以卖福特进口产品。此举受到经销商的普遍欢迎。
    获得首批长安福特许经销权的北京亚之杰汽车销售中心总经理李伟表示：其他合资厂家往往把进口与国产产品分开，只授权经销商经销国产产品，对经销商来说，实际上只拿到了一个品牌的一半，而长安福特可以让经销商经销整个品牌的产品，这是“超超市”一种很恰当的做法。这对于维护品牌形象，提高经销商的效率无疑是有利的。
    克莱斯勒：精简网络联合销售
    克莱斯勒早在2001年末就推出了特许与联合销售新举措，把克莱斯勒、吉普和道奇销售店合并成一个销售店，这样，顾客在同一个销售店就可以挑选克莱斯勒旗下的不同品牌。“超超市”的一个重要好处在于，通过品牌的特许与联合，可以减少区域代表的数量，从而节省大量的人力和办公开支。此外，由于经销店数量减少，运送新车的环节也相应减少，从而节省了运输成本。
    据克莱斯勒发言人介绍，新的特许与联合销售方案实行自愿原则，目前，在4200家克莱斯勒的品牌专卖店中，已有78家联合销售店获得批准，而另外有129家目前正在谈判过程中。据介绍，这些“超超市”计划主要针对大城市，因为在大城市中地皮紧张，大部分经销商只经销一种品牌，相反，大部分郊区销售店都已把三个品牌集中在同一个店销售。
    经销商与区域代表的担忧
    尽管克莱斯勒强调，这项特许与联合计划是自愿的，但是，一些经销商反对说，这项“超超市”计划有可能在未来几年内迫使他们出售其特许经营权。比如，随着联合销售店数量日益增多，使得单一品牌销售店的销售量相对而言就无法与特许联合的销售店抗衡，吉普品牌专卖店老板埃德·帕克表示：“这样就有可能使得一些销售店被挤垮而退出市场。”帕克还担心，克莱斯勒为促进特许与联合计划的实施，还有可能批准让新的品牌专卖店同时销售三个品牌的车型。同时，一些规模小的、品牌少的专卖店最终将被挤出汽车市场。
    避免内部的相互竞争
    克莱斯勒—吉普经销店老板弗第伯雷认为，特许与联合销售计划最终可以让克莱斯勒旗下的不同品牌分工更加明确，这样才能避免相互竞争，如道奇将重点发展卡车，吉普重点发展SUV，而克莱斯勒则集中发展轿车。弗第伯雷说：“我了解这么做的长期营销策略，因为为所有的品牌提供相同型号的、具有竞争力的、独一无二的产品变得越来越困难。”但弗第伯雷担心，新的特许与联合销售计划实施过程中可能存在的问题：“在大多数情况下，不是道奇销售店收购克莱斯勒—吉普销售店，就是克莱斯勒—吉普销售店收购道奇销售店。”但是，克莱斯勒发言人马克·享雷特否定了这一分析。
    享雷特反驳说，特许与联合销售计划从来没有打算要清除任何销售店，而一些专卖店退出是它们自愿的。不过，对于这些自愿退出的销售商，无论从个人利益还是经济利益出发，公司都鼓励他们出售给有实力合并三个品牌的销售店。
    享雷特表示，克莱斯勒并没有确定特许与联合销售店的数量，也没有强迫任何经销商建成“超超市”。相反，销售店之间的并购都是个人的行为。克莱斯勒不会为并购提供任何资金支持。此外，拥有克莱斯勒—吉普和道奇品牌专卖店同时又拥有其他竞争品牌专卖店如丰田或本田的经销商被禁止让竞争品牌参与这项计划。
    不过，也有经销商表示，如果纯粹出于自愿，这项计划很难落地生根。因为目前很少有专卖店不是盈利的，如果克莱斯勒不拿出一大笔钱作为补偿，估计很少有专卖店会主动出售自己的专卖权。