再造红酒新通路

梁剑
    ——对印象酒业总裁覃文华的第二次专访
    2002年底，印象酒业夺得央视酒类广告“标王”后，本刊记者曾经专门采访过印象酒业总裁覃文华先生，覃总当时谈到了印象酒业的整体思路，即要改变中国的红酒生活方式。今年2月底，本刊记者再次拜访了覃文华总裁，如果说第一次采访是介绍一种新锐思想的话，那么，我们希望通过第二次访问，弄清楚印象要通过什么样的行动实践这种想法以及行动的具体步骤。
    印象酒业春交会正式入市
    记者：从去年印象酒业公开露面后，不断有经销商把电话打到《华糖商情》杂志社，询问印象的具体情况，想要代理印象的产品，但是我发现您对印象招商好像并不是很着急。
    覃文华：其实，从去年秋交会结束后，印象酒业就全身心投入到市场基础工作的铺垫中，到现在，印象酒业已经基本上完成了市场运营的全程规划，为未来的客户搭建了一个广阔而坚实的平台。1.印象酒业先后成立了昆明印象酒业销售有限公司、武汉印象营销有限公司、北京燕京印象营销有限公司，为印象酒业市场运营建立了云南、湖北、北京三个样板市场。2.新天印象在上海注册成立，新天、印象两家携手控制了中国葡萄酒业超过50%的产能。3.印象酒业联手河北越千年葡萄酒公司，成立了昌黎印象，印象酒业的产能布局基本完成。4.联手哈尔滨代氏商贸公司，成立了东北印象，进军中国白酒业。5.联手上海市政府及捷强集团，在上海洋山港建设远东最大的葡萄酒物流加工中心。6.联手新浪及国内外超过50家核心行业媒体，全力推进中国红酒新生活运动。7.联手E龙网，和中国超过100万个吃喝玩乐的终端进行了结合，使印象酒业的运营工作可以全面有效地针对终端展开。8.其他十余个项目的整合如利乐、康美包装家庭红酒的上市，啤酒包装酒的上市，分渠道品种的规划也正在进行之中。另外，从3月1日起，印象酒业在央视的广告全部启动。
    糖酒会期间的3月19日，印象酒业要在成都召开新闻发布会，向业界、媒体、商家通报上述情况，宣布印象干红正式入市。
    数万吨产能布置基本到位
    记者：对印象酒业，人们问得最多的一个问题是你这么多的葡萄酒是在哪里生产的，这个问题回答不清楚，估计很多人的心都会悬着。
    覃文华：新红酒运动其实是从1996年开始的，1997年资本大量介入，新疆、云南、昌黎等地栽植了大面积的酒葡萄。2002年，这些葡萄基地形成了爆炸式的产能，因此使得2003年成为中国新红酒的元年。印象从1996年就开始进行基础工作的建设，目前的产能概念是这样组成的。
    1.在云南，印象酒业拥有2万亩葡萄园，主要是1997、1998年栽植的葡萄，拥有3万多平米的厂房，1-1.5万吨的生产能力。
    2.在昌黎，通过整合的方式，印象酒业实际控制产能接近1.5万吨，昌黎的葡萄以赤霞珠为主，是我国葡萄酒业的第一个原产地保护区域，昌黎印象即在此生产。
    3.在上海，印象已经开始建厂，属于纯粹自建，拥有3万吨葡萄酒处理能力。
    4.新天是印象酒业的联盟，新天生产能力过剩，印象以租赁、购买等方式取得了2万吨的产能。这个将通过印象本身的物流，经重庆后由华融(印象酒业大股东)的关联企业长江水运运送到上海。保守地说，2003年，印象酒业拥有5万吨以上的生产能力。
    修建三条“高速通路”
    记者：我还是那个老问题，印象酒业通过资本和品牌运作，拥有数万吨生产能力不难，但在中国葡萄酒市场的现状下，要把这么大数量的葡萄酒在市场上有效消化，恐怕并非易事。
    覃文华：这样一个产量，仅仅依靠传统渠道是绝对“运送”不出去的，在运作传统渠道的同时印象酒业要再造红酒新通路，建设三条高速公路。
    第一，以中心城市为核心，像供应鲜啤一样供应市民喝的葡萄酒。在美国的市场上，我们经常见到2加仑、3加仑装的葡萄酒，对杭州、苏州等中心城市，印象要大规模供应散装酒，并且配送到所有的餐馆和家庭，这个渠道的吞吐量要比传统渠道大的多。
    另外，这两年媒体不断打击“山葡萄酒”，使得“三精一水”大量退出市场。山葡萄酒有30-40个亿的销售额，“三精一水”的退出使这个市场形成了60-70%的空档，印象可以将它的渠道吸收进来，大规模供应这块市场。山葡萄酒在哪儿退出，我就去哪儿填空，估计能填到空缺的20-30%。山葡萄酒退掉20个亿，我们至少能填4个亿。因为印象有大的品牌支持，有足够好的品质象征，所以消费者对我们的产品会十分信赖，就像五粮液的尖庄。
    第二，与各地最强势啤酒商合作，推出啤酒包装红酒，并且利用它们的网络控制各地市场。啤酒厂拥有强大细密的终端网络，我国每年有2000多万吨的啤酒通过它们流通到大街小巷，渗透到千家万户。印象要选择各地最强势的啤酒厂合作，比如说在北京和燕京合作，在广东和珠江合作，推出“燕京印象”、“珠江印象”等产品，他出瓶子、网络，我出技术、品牌，这也为按分挣钱的啤酒厂提供了按元挣钱的机会。印象首批已经选择了10余家区域最强势啤酒企业进行合作。
    现在我还可以回答当初有人问我的一个问题，即印象为什么要把葡萄酒销售淡季时的广告位买下来。印象要在其他红酒品牌所谓的淡季中大力度推出夏季红酒——啤酒瓶装葡萄气酒，抢占市场，啤酒瓶装葡萄酒的价位比高档啤酒还要低，终端零售价不超过10块钱。我国每年消费啤酒2000多万吨，如果能利用好这个物流体系的千分之一，销量也颇为可观。
    第三，整合现在的软包装线路，推出从100ml-ZL的利乐、康美包装家庭葡萄酒系列。传统葡萄酒的消费集中在有限的一些场合，一个重要的原因是饮用不方便，啤酒瓶红酒和软包装红酒的出现使我们告别了木塞，可以超便利地饮用到红酒。啤酒瓶红酒和利乐包红酒将红酒的消费范围极大扩张开来。
    另外，250ml利乐装红酒，夫妻两个每天晚餐时饮用一包，一个月也不会超过200块钱。
    三条高速公路的开通，使葡萄酒的通路由狭窄的一车道变成了宽敞的四车道，渠道宽了，卖啤酒的地方有印象，卖牛奶的地方有印象，在传统的酒架上也有印象。
    从5月份开始，印象酒业4个系列的产品将全面上市，通路再造工程从今年起全面启动。在再造通路的过程中，印象酒业要坚持品质至上，像internet的机芯一样。最后，印象有可能会抽象成一个“标”，即一个质量体系，把更多的生产、销售资源整合到这个体系的周围。
    作中国主流红酒
    记者：市场有了，通路也有了，在消费者这一层面，印象酒业有什么样的计划？
    覃文华：交换有两个界面，一个是企业和经销商相接触的界面，另一个是产品、品牌和消费者相接触的界面。印象的产品要想和消费者焊接在一起，就得完整地提供多种消费群体喝得起的葡萄酒，从领退休金的人，到最顶级的大款，都要成为印象的消费者。印象的产品就像水一样，哪个路通走哪个。
    现在葡萄酒企业的品牌定位存在极大的误区，都是走偏门，说自己如何独特，怎样的与众不同，庄园酒更是偏门。印象的目标是作中国的主流红酒，作大众用的酒，而不见得非要生产顶尖儿的酒。从真正意义上讲，“皇帝”的位置其实是主流酒的位置。
    我把影响葡萄酒消费的因素顺次归结为这样几项：一是值得买，即购买葡萄酒的心理价值，好多种酒放在一起，喝哪种酒更健康，更时尚，更值。二是买得起，以前葡萄酒的价位偏高，现在红酒已经不贵了，通过印象的整合，一杯进口优质葡萄酒卖3块钱，一杯国产酒只卖一两块钱，老百姓都喝得起。三是买得到，我在这之后还加上了便利性、喝得到两项因素，通过修建三条高速通路，通过“告别木塞运动”，红酒能够很顺畅地喝到消费者肚子里——还不仅仅是能够买得起，买得到。
    作主流红酒的最终目的是导入一种文明的生活方式。做产品不如做品牌，做品牌不如做规则，做规则不如做行业整合，做行业整合不如做生活方式，一种生活方式所带动的相关行业不下10个，而生活方式的导入者也必然会成为行业的龙头。