三星电子在中国的整合营销传播策略及其启示

 １三星电子在我国的整合营销传播策略
    整合营销传播Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ＩＭＣ　是企业运用多种传播工具协调促销信息，通过适当的媒体，传播适当的信息给顾客，以产生协同的新管理范式。舒尔茨指出，在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。ＩＭＣ理论修正了传统的４Ｐ和４Ｃ营销理论，能够产生协同的效果。就ＩＭＣ的实践而言，三星电子以高质量的产品为根基，积极实施ＩＭＣ策略以提升品牌价值，在我国消费者心中牢固地树立起了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象，成为在华投资最大的韩国企业，其品牌排名从４２位上升到２５位，品牌价值达１０８亿美元。具体而言三星电子的ＩＭＣ策略体现在以下几点：
    １． １以数码技术为核心的产品多元化策略
    加强核心技术的研发。２０世纪７０年代三星电子不具有核心的技术，８０年代中后期数码技术兴起后，三星电子确立了以“数码战略”实现三星领导数码集成革命的战略目标，从单纯的技术模仿开始，加大对科技研究的资金投入，通过积极主动的技术摸索、改进和创新，逐步建立起自己的技术研发体系，通过不断吸收优秀的高科技人才，形成了在开发数码技术与产品上的独特优势。在进入我国市场后，其与各研究机构实施联合战略，以实现技术研发能力的互补，增加了三星产品在我国市场上的技术科技含量。比如，２００３年与上海高清数字技术创新中心结成技术创新和产品开发的战略伙伴关系，积极推进双方在数字电视技术、数字通信、宽带网络接入、信息安全、高分辨率显示等研发和市场开发及产业推动方面的合作。
   
    在加强研发技术的同时，三星电子不断拓展其经营领域，以领导数码集成革命，创建“数码电子公司”为发展目标，通过创新数码产品和电子化流程领导数码集成革命，依靠其核心技术开发出了一系列产品。在出色的技术研发和快速反应能力的支持下，三星电子确立了从廉价劳动力生产基地向以产品的高级化、个性化品牌中心转移的战略，并进一步加大了对数码技术研发的投入，在天津等地区设立设计中心，使其专门从事面向中国市场产品的研究开发，构造适应数码集成时代的完整商业方案，形成四个商业战略部门——家庭网络、移动网络、办公网络和核心部件（网络支持产品），产品集中在手机、办公产品、家用电器、数码相机等光电子领域。
    １． ２以多种传播手段塑造口径一致的企业形象
   
    三星电子并不是单纯地销售产品，而是积极向消费者传递价值。在以产品高级化、个性化为品牌战略的指导下，三星电子确立了其价值主张和品牌定位，即“消费者永远是第一”的服务经营理念，以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标，并积极传播其价值定位和主张。比如，三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线，开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌，口径一致地传播三星电子的信息，保持了其数码先锋的形象。三星电子还积极运用体育营销　Ｓｐｏｒｔｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　来推广其品牌。比如，２０００年三星作为无线通信的官方指定赞助商赞助悉尼奥运会；２００２年盐湖城冬奥会和２００４年雅典奥运会以及第２２届世界大学生运动会，三星作为中国体育代表团的官方合作伙伴。通过赞助体育活动，三星一方面推广系列数码产品的知名度，另一方面提升了其品牌知名度与销售额，在全世界范围内树立“数码三星”的品牌形象，起到了更好地塑造自身的公益形象作用。三星电子作为第１４届亚运会的官方赞助商，在北京、上海等８个城市同期举办“点燃亚运圣火，感受数码辉煌”大型促销活动。三星电子在运用广告宣传手段的同时，更强调了企业应该履行的社会责任，积极地参与社会公益活动，以提升其品牌的社会影响力。三星电子自１９９２年进入中国市场以来，以对社会的责任和义务为荣，积极推进各项社会公益活动，在环境保护、社会福利、捐款捐赠领域、学术教育、文化艺术、体育和国际交流等几大领域里为当地社会做出贡献。比如，在全国１７所重点大学设立了奖学金；在北京，从２００３年７月起，北京地区全体员工分成６个组，每周六轮流到北京人民最爱的山－－香山进行捡拾垃圾活动等。
    １．３ 创新、改善顾客沟通模式
   
    三星在积极推广企业品牌的同时，还积极改善与顾客的沟通模式。首先，三星电子坚持由外而内　Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ　的观念，其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进其产品的售后服务。例如，自１９９９年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动，派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备，当场解决顾客的疑难问题；并利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通让许多消费者了解电器保养和维修知识。其次，三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，培养企业对顾客的动态回应能力，致力于成为市场驱动型企业。为此，三星电子以全球客户关系管理为基础，拓展营销平台，为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台，提升各种产品之间的兼容性，以最佳的方案服务顾客，以满足高端客户的不同需求。三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求，针对他们的需求进行设计，并不断发掘消费者潜在需求，引领消费潮流，在外观设计上根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。比如，为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求，三星为其手机增加了摄影、下载、网络浏览和游戏等功能，以满足高端阶层消费者的复合型需求；三星手机设计考虑了女性的专用需求，获得了女士欢迎。最后，三星积极培育其迅速反应的能力，不断缩短产品研发周期，迅速推出新产品，及时满足消费者的需求，这种迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。为了缩短其供应链上的反应时间，三星电子将采用电子化流程，将管理、客户服务、研发和供应四个业务流程进行有机地联接，通过采用企业资源规划系统（ＥＲＰ）等信息技术基础建设，来加速四个业务流程的循环，以实现内部资源的整合，并建立全球实时管理信息系统，以全新的方式将三星电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品，把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起，真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。同时，三星电子还积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统，实现了双向沟通，建立与顾客的长期的连接，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。
    ２相关启示
    由三星电子的整合营销传播策略的分析可见：第一，企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品，企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水，企业应努力培育自己的核心能力，基于核心能力的产品策略才能实现企业资源的最优化；第二，企业的营销传播应首先传播企业的核心理念，同时应整合协同的运用多种传播手段，尤其是公共关系、事件营销、口碑传播等非计划性传播方式；第三，实现与顾客沟通模式的创新，通过市场调研和数据库的运用及时获取顾客需求的动态信息，诚如Ｄｏｎ Ｅ． Ｓｃｈｕｌｔｚ所言，ＩＭＣ的精髓是企业对顾客和利害关系者的迅速及时的反应，而这种能力的培育需要企业应用先进的信息技术，更重要的是建立符合企业实际情况的反应机制。值得一提的是三星作为跨国企业在实施ＩＭＣ的过程中，从技术研发、传播策略等方面都贯彻了本土化的策略，这也是三星获得成功的另一重要原因。综上所述，我国企业在实施ＩＭＣ策略的过程中，不应该追求短期的效益，而应该以企业的核心能力为依托，以品牌为载体传播企业的核心理念和价值定位，并培育对市场的迅速反应能力，这样才能真正达到企业与顾客双赢的良好效果。
    文／曲飞宇　张婷婷