青岛黄海制药：数字化管理不是梦

青岛黄海制药有限责任公司是青岛最大的综合性专业制剂企业。公司主营产品为缓控释制剂以及注射剂、片剂、胶囊剂、口服液体制剂等100多个品种规格的产品。主导产品有伲福达（硝苯地平缓释片）、硝酸异山梨酯缓释片、复方氨酚、复方甘草合剂、四维钙片、元顺（氨咖麻敏胶囊）、天寿达（盐酸二甲双胍缓释片）等。黄海制药的缓控释技术居国内领先地位，是国内最早研制生产缓控释制剂的企业之一，也是目前惟一可以研制生产七种缓控释制剂的企业。"树黄海品牌，创百年企业"，是公司的宗旨，通过不断加强企业内部管理，加大科研开发力度，经济效益持续增长。
    公司于2002年投资近2亿元兴建的“医药高科技工业园”，坐落于青岛高科园，占地200亩，是集研发、生产、销售于一体的现代化制剂生产基地，该园区所有剂型一次性通过国家GMP认证。工业园的建成投产大大提高了公司的市场竞争力，为公司的发展提供了更加广阔的天地。
    黄海制药的管理者除了在硬件环境上不断改进，在管理软件方面也正在快速吸收现代化的先进管理思想。作为一家制药公司，公司首先通过了严密的GMP认证，在生产过程控制方面为药品质量提供了可靠保证，之后公司就把目光转向了最重要的市场管理、营销管理。由于黄海制药的产品销售分布全国各地，共有20多个办事处，因此对于跨越区域的全国范围内的市场管理一直是企业领导花大力气关注的问题。过去，这种跨区域管理只能依靠管理者每年的巡检进行，或者要求业务员每月初回到青岛总部，进行汇报。这些方式得到的信息往往是滞后的，而且不少办事处领导一年只能亲自感受到一次，依靠对市场的感性认识显然无法指导瞬息万变的市场状况。因此，如何能够突破区域瓶颈，从全局来考虑市场情况，一直是黄海制药的销售副总经理期翼解决的管理难题。
    项目主要目标
    在本次实施中，项目组在了解了黄海制药的情况后，确立了以下目标：
    进行全国客户统一的客户分类和完整信息整合管理；
    建立完善的业务工作跟踪机制，实现从参会展览到临床促销、商业销售的全流程有效控制；
    将全国市场数据进行及时汇总，引入分析决策系统，从各种维度进行数据挖掘，进行全面的决策分析
    根据以上目标，项目组设定了具体到每天的工作计划，并最终在60个有效工作日内完成了系统上线。
    选型过程
    在黄海制药的选型过程中，系统供应商的行业经验非常重要。TurboCRM已经与天津博福制药形成的长期合作，使TurboCRM比较充分地了解了如何利用系统工具采集全国的市场数据，并且快速进行汇总的方式、方法，也对在信息化基础比较薄弱的医药代表群体中如何推广应用信息化工具积累了经验，这些，包括TurboCRM提供的稳定、可靠的产品，都是黄海制药公司非常希望吸收的"知识、经验、方法"，黄海制药的王总提到，“从信息化的角度来说，我们要学习的更多，我们希望寻找一个经验丰富的厂商，了解我们行业，了解管理的难点，让我们能够少走弯路，尽快地让大家看到效益的提升。”TurboCRM在博福制药、大陆药业等业内同行的成功实施为黄海制药树立了信心和榜样。
    市场活动管理从源头上掌控客户
    作为制药企业，黄海制药经常要参加一些业内的专业展会，有时还需要邀请重点客户来参加展会，这些活动是黄海制药提升市场影响的重要方式。市场活动可以对不同的医疗机构进行有选择性的邀请，并获得及时的反馈，是客户交往的“源泉”。项目小组首先确认要从源头上对每一次客户互动进行管理。这种管理的难点在于如果是全国巡展或跨越地域的活动管理，如何能够及时地通知各办事处进行相应的准备工作，并确认工作的执行是一致的。利用TurboCRM系统中的“市场管理”，这个问题得到了很好的解决，市场活动可以按照区域分解成为不同的市场任务，总部的活动组织者可以分配不同区域的完成时间，包括邀请专家、到会人员的确认、场地确认等。整个活动完成时，时间、费用的控制都一目了然，并可以随时创建“客户收藏夹”，可以向参加了会议的客户统一发送感谢信。可以说这样的管理从“源头”上就对客户有了掌控。
    利用系统中的数据完成计划和实际工作对比，积累市场信息
    项目组接下来把全国医药代表的活动管理作为了重点。由于医药代表的地点分散，按区域管理自己的客户，因此对所有医药代表的行动管理就十分重要，这也是过去最困难的地方。另外，黄海制药的医药代表属于“区域全包”的工作方式，就是在自己负责的区域内，不仅要经常拜访医院、OTC药店，即企业内部所称的"临床巡视"，而且要照顾到本区域的医药销售公司，也就是通路的联系。这些工作杂乱、琐碎、重复性强，如果没有好的管理很容易遗漏或看不到效果。针对这一情况，项目组依靠行业经验，将医药代表的行动管理分为过程和结果两个方面。在过程方面，医药代表利用系统中的“日程”替代了原来的“临床巡视”拜访计划，用系统中的"工作记录"记录实际的工作过程，在记录这些信息的同时，就自动和客户、医药公司关联起来，这样所有工作就不再是分散的、零乱的，而是可以按照客户、药品等线索轻易地进行归纳综合。系统还可以生成完全"数字化"的"工作报告"，轻易统计一个月以内的拜访次数，对重点医院、主要医药公司的拜访频率，统计超过60天未联络的客户等等，这些都很大程度上帮助医药代表整理自己的客户，协助将自己的工作完成得有条不紊。
    从工作效果上来说，医药代表的工作效果体现在费用、竞争信息、出货量、合同量、合同金额等指标上，这些指标可以比较准确地反映市场需求的变化和竞争的激烈程度，因此，定期地收集这些指标并进行汇总就成为系统的重要作用。
    为“医药代表”提供信息化“新式武器”
    黄海制药的CRM是企业内部第一次在与生产、财务无关的领域实施信息化，在项目执行过程中，项目组也担心过应用人员的计算机应用水平、现有人员的素质局限等客观限制条件。但是，通过细致耐心的培训，尤其是对企业内部的“应用培训师”的培训，让企业内部形成了良好的学习机制，在系统上线的初期，内部的"热线支持"电话一直很热闹，各地办事处可能都出现一些基础的问题，例如IE浏览器的设置等。通过项目组的持续努力，这些问题都快速地得到了解决，大家发现利用这个平台，可以快速地进行跨区域的沟通交流，可以任意时间查询自己的销量计划的完成情况，可以发送手机短信就查询到某个医药公司的地址、电话等，因此，对于系统应用的兴趣大大增加。此外，原来必须要医药代表定期回到总部的工作方式也逐渐被电子化的工作方式所取代，利用系统平台，市场信息可以及时地汇总到总部，费用可以通过网上填报、审核，发票可以直接邮寄，业务代表即使不出差也能处理几乎所有的事件，沟通效果提升了，而费用大大下降。这些都为通常不是“IT发烧友”的医药代表打开了一片全新的天空，大家说，“这就像用惯了大刀长矛的我们突然换成了新式武器一样，真有一种神奇的感觉。”
    快速信息汇总让市场决策变成“有的放矢”
    而有了基础数据，与TurboCRM配套的TurboDSS中强大的分析功能也体现出了效用。例如分产品的每月出货量统计、前期比较等，这些数据都可以让管理者前所未有地直观地看到市场动态变化图，了解全国区域的情况。可以说，通过CRM，黄海制药进入了“数字化管理时代”。