机场零售业务的制胜秘诀

　虽然国内大多数机场对于机场零售业务能够为机场创造丰厚利润都有共识，然而到底应该怎样充分拓展机场零售业务，却没有一个实质性可操作的方案。就在我们彷徨不前时，国外一些机场已经领先了国内机场一大步。在前不久举行的“2007中国机场零售业峰会”上，记者听到了他们的声音，知道了他们成功的关键性秘诀。 
　　秘诀一： 转变理念:机场零售是给人们带来欢乐的业务 
　　现如今，国际上一些著名机场，如新加坡樟宜机场、澳大利亚悉尼机场、香港机场等，他们的非航收入已经占到了总收入的50％以上。总结他们成功的秘诀之一就是——照顾到旅客的点滴感受，努力为旅客提供优质服务。 
　　在峰会上，香港机场、荷兰史基浦机场、迪拜机场的发言人不约而同地传达出一个观点，机场的零售业务是给人们带来欢乐的业务。
 　　拥有近20年丰富的机场零售经验，香港机场管理局零售及广告业务总经理曾慧仪介绍道，在香港，非航收入已经占到了机场总收入的50％以上，机场零售业务则又占到了非航收入的50％。在香港机场的零售理念中，非常重视提高旅客的体验。“如果能够给旅客带来欢乐，旅客就愿意在你的机场登机，那么机场收入也就无忧了。” 
　　荷兰史基浦机场集团国际消费部主管Frits Kuipers谈到，在荷兰，史基浦机场已经不是单纯的登机场所，而成为了荷兰百姓周末放松休闲的地方。就他本人而言，平常也喜欢在机场逛一逛，坐一坐，可能一点东西也不购买，但机场温暖愉悦的气氛，会让他感到放松。他指出，在中国的许多机场，他感受不到温暖愉悦的氛围，这也许是国内机场零售业务一直不能前行的主要原因。 
　　迪拜免税店副执行董事George Horan表示，成立于1983年的迪拜免税店自一开始成立，就始终坚持两大理念，一是为旅客提供一流的服务，二是让旅客喜欢迪拜和迪拜机场。自1984年起，对比旅客吞吐量每年9.87%的平均增长率，免税店的销售收入每年保持在17.66%的高增长比率。2007年，每个旅客在机场免税店的平均花费已经达到了24.25美元。 
　　反观国内机场，目前机场的主要收益来源于航空收入。德航空港服务有限公司总经理路平认为，国内机场零售业要想长足发展，机场管理层应首先在观念上改变，要变经营为管理，通过出租、转让、合作的形式，将机场内的商业资源交给专业化公司经营。 
　　秘诀二：扎实调研：充分了解你的顾客 
　　记者从峰会上了解到，如果没有对机场零售业务做好扎实的前期调研准备工作，即使拥有先进的理念，也不能获得丰厚的机场零售收入。
 　　通过香港机场管理局零售及广告业务总经理曾慧仪的一番介绍，记者充分感受到了香港机场员工对于机场零售工作的细心和敬业精神。 
　　曾慧仪认为，机场并非是单一的顾客源。从到机场的目的，可以分为航空旅客、机场员工以及接机送机者；从交通方式划分，有坐飞机来机场转机的旅客，有坐渡轮来到机场登机的旅客，还有坐出租车来机场的旅客。另外，如根据不同国籍以及在机场不同的逗留时间，又可以划分出不同的顾客群。这些不同的划分方式，都形成了多种多样的顾客群，他们都有不同的产品需求，机场在开展零售业务之前，要充分考虑到这些因素。
 　　曾慧仪谈到，以前的航空旅客也许喜欢在香港机场购买免税品及国际高级品牌，但现在又出现了新的顾客群，他们也许对免税品和国际品牌不感兴趣，但喜欢探究及期待新体验和惊喜。如何迎合他们的需求呢？目前，在香港机场二号客运大楼的翔天廊，设有4D立体影院，航空探知馆，模拟运动游戏机以及电影互动中心，这些都成为了追求新体验的顾客放松身心的好地方。 
　　史基浦机场在了解顾客需求这一方面同样做得非常出色。史基浦机场考虑到一些只在荷兰做短暂停留旅客的需求，特地开设了全球首家机场博物馆，让他们能够在较短时间内感受到荷兰文化。人们在博物馆内，可以边喝咖啡，边欣赏荷兰著名画家，如伦伯朗、梵高的作品。旅客还可以在机场商店里，购置自己喜爱的当地旅游特色产品，这些产品的价格与市区一致。 
　　对于荷兰本地旅客，机场为了他们能够轻松上机，特地推出了在机场购物可免费寄存的服务，免去了客人的后顾之忧。另外在机场还设置了一个大型购物超市，通过机场这个综合交通枢纽，许多荷兰百姓可以周末来此购物消费。 
　　而在新加坡机场，为了让转机旅客免去旅途劳累，特地开设了足底按摩的服务；在伦敦的盖特维克机场，还专门开设了以小时收费的机场酒店，房间虽小但却非常温馨。 
　　秘诀三：改善环境：让零售业务充分暴露在旅客眼皮底下 
　　如果你有机会走进香港机场、新加坡机场、迪拜机场或者荷兰史基浦机场，你立即就会感受到热烈而温暖的气氛，在这种氛围中，你会不知不觉地消费。 
　　迪拜免税店副执行董事George Horan告诉记者，要做好机场零售，一定要善于优化购物环境，营造购物氛围。迪拜机场基本上没有购物“死角”，每一个零售区域都充分暴露在旅客眼皮底下。在迪拜机场的1号和2号航站楼，旅客只有走过零售区域，才有可能最终登机。 
　　在迪拜机场的电子产品主题购物区域中，用了蓝色的光点缀着整个区域，旅客一进入这一主题区，立即就有被这个区域包围的感觉，而应接不暇的促销产品充分调动了旅客的消费欲望。对于烟酒、食品以及甜品——这些旅客喜爱在机场购物的产品，则被设在离结账台最近的位置，方便旅客购买。由于化妆品和香水产品占到了免税品总收入的18％，因此机场非常注重对化妆品和香水区域的装修设计，注重灯光、柜台以及产品的整体搭配。另外，在迪拜机场，还特地辟出了一块区域，供零售商进行主题促销以及新产品的宣传，几乎一年365天，旅客都能赶上零售商的促销活动。 
　　曾慧仪谈到，旅客只有在舒服的环境下，才会增加消费欲望，因此，零售区域一定要与整体布局相协调。“在香港机场，整个机场被设计成一个大型购物商场。” 
　　虽然这些机场非常注重机场零售区域的开发，但不等于不给旅客提供免费休息的场所。曾慧仪笑称，在香港机场租金最高的一块地，已经被设计成免费休息的区域。其原因就是只有让先生在这个区域放松地等待看报，他们的太太才可以放心地消费购物。而在史基浦机场的中转区域放置了许多舒适的躺椅，供中转旅客享用。 
　　2006年，全球机场零售市场总值高达240亿美元，而以上机场在零售业务的成功秘诀，让他们切走了机场零售收入的一大块蛋糕。国内机场应该加快步伐，改变国内机场零售业被旅客长期视为购物“禁地”的观念，将机场真正变为商品丰富，质优价廉