中国公司为什么迷恋价格战

在任何一个领域，我们几乎都可以用“价格战”来描述中国公司之间的竞争。有人说“降价”是对中国消费者最大的善意，还有的报纸公开对厂商们呼吁：欢迎价格战。那么，价格战给企业和消费者带来的是什么样的“战果”呢？陷入价格战中的企业该如何脱身呢？
   
    “恶果”被当成了善意
   
    有位专家在谈格兰仕“价格战”时说：“降价是对消费者最大的善意”。这句话很快流传开来，受到了普遍的欢呼。不过在我看来，这是一个似是而非的判断。先不说它会使那些走高价路线的厂家有“恶意”之嫌，就消费者本身而言，这种判断不仅不是对消费者的善意，反而真正是对消费者的恶意。
   
    电子表行业就是个例证。我们可以看到电子表基本上没价了，三五块钱就可以买一块，但消费者又获得了什么？而当卡西欧的G系列运动电子表又将价格抬到100多美金，反而风行全球的时候，难道这是“恶意”？古言道：“谷贱伤农”，如果生产粮食的农民在价格战中没钱赚，那下一年必然是没钱对种田作投入，结果会导致新一轮的涨价。这种循环只会导致农业在低水平徘徊。对想吃好粮食的消费者来说，其实是恶果。
   
    要想吃到好的粮食，我们尚且知道要保护农民，做到供需平衡，避免价格的大起大落，何况对我们要求更高的那些产品呢？我们应当懂得，价格是竞争最基本的一种方式，但它上升到“战争”的结果必然是两败俱伤。
   
    根本的区别在于，战争思维与市场竞争思维是两种有着本质不同的思维。在战争思维下，两军对垒，强调的是地理上的渗透和占领，绝对地消灭对方。“宜将勇追穷变寇，不可沽名学霸王”，就是战争的金律。但市场竞争思维中更多的是强调“消费者满足”，与是不是要绝对消灭竞争对手没有必然的联系。战场上，对手之间互不往来，而市场竞争中，对手之间在某些方面是针锋相对，而在另一方面互通有无，是完全正常的事。
   
    由此看来，用战争的思维去使用“价格杠杆”，方向是战胜对手而不是为消费者利益着想，也许这在短期内对消费者是有利的，但长期却是有害无疑。特别是目前竞争不是很规范的情况下，相当一部分厂家是以偷工减料为代价获得价格优势的，100元钱的产品可以用5年，降到50元钱的同个产品就只能用一两年。而且在宣传上还隐藏了这种降低产品质量的事实，这是对消费者的善意还是恶意？
   
    企业“恋战”缘由
   
    中国公司迷恋价格战的基本原因有两点：第一，中国的产业结构严重轻型化，大部分企业在低层次上竞争；第二，中国的企业老板大部分是游击队出身，除了价格战这类扩张型打法之外，别的精细化正规战法大多不会。
   
    中国人民的生活在这20年间的变化称得上是翻天覆地的，有专业数据显示：在与人民生活相关的500多种产品中，供求平衡的20%，供大于求的80%，几乎没有什么是供不应求的，这种状况是价格战的基础。供大于求怎么办？价格就是一种自然的选择。但是不是供过于求就一定发生价格战呢？饮料市场早就供大于求，娃哈哈与乐百氏之间的价格战一路下来，水从三四元也降到了块把钱，但为什么可口可乐、百事可乐之间却不见这种价格战？
   
    但也有人不这么看，中国的价格战领袖格兰仕就以全球500强第一的沃尔玛集团为榜样，声称“沃尔玛”不就凭“价格”或“低价”获得了全球第一？言下之意就是，格兰仕为什么不可以凭“价格战”成为家电老大，从而将海尔、美的之类的所谓“高端品牌”清除出局，就像在微波炉行业做的那样。
   
    但沃尔玛真的是凭“低价格”战略成为全球老大的吗？从表面上看，情况的确如此，沃尔玛通过低价和商品多样化策略，在美国建立了1000多家大型超市，从而彻底摆脱了对大零售商的依赖。但在这种策略的背后，是沃尔玛从20世纪70年代开始煞费苦心建立的中心辐射式商品流通体系，以及80年代初期对其进行的自动化改造。1983年，沃尔玛花去全年资金预算的1/4购买了一套卫星系统，到1988年，沃尔玛拥有了全球最大的私有卫星通讯网络，到1989年，沃尔玛甚至在卡车上也安置了卫星发射机这样高效率的物流系统，帮助沃尔玛在1998年达到人均销售额10万多美元。
   
    而在经营策略上，沃尔玛的定位很清楚，就是那批中低收入的本地居民。针对这批居民，沃尔玛提供给他们的并不仅仅是“低价”，而且还有归宿感和忠诚感：1983年沃尔玛创立了“山姆会员店”，这个会员店是一种会员制的商店，这种商店没有柜台，有的是更好的服务，所有商品以更低价格的批发形式进行，这种方式基本上使沃尔玛没有多少利润，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何。
   
    所以如果你深入去看今天的沃尔玛，它的全球化，它的信息技术，它的战略人力资源（在上世纪80年代，沃尔玛就实行了雇员持股计划），它的知识管理一定都是国际一流水准。所以我说沃尔玛的“低成本”只是一种结果，或表象。它的背后是出色的后勤物流配送能力和吸引客户忠诚的经营能力，这是它的内在能力——核心竞争力。
   
    中国的企业为什么要打价格战？因为价格战最简单。别的“战”，比如沃尔玛的另一种竞争却不会。中国的企业老板大部分是半路出家，靠自己的聪明才智和勇敢打杀出一片天地，打杀可以，但一到大的场面就不知所措了，只好以不变应万变，只好在价格这种大刀长矛的层次上去显匹夫之勇